The Update: Cómo la medición ayuda a optimizar los recursos de marketing

The Update: Cómo la medición ayuda a optimizar los recursos de marketing

Guests
Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing Publicitario de Google
Vidhya Srinivasan, vicepresidenta de Medición y Análisis de Google
Published
Agosto de 2020

En este episodio de nuestra serie The Update, la vicepresidenta global de Marketing Publicitario de Google, Marie Gulin-Merle, habla con la vicepresidenta de Medición y Análisis de Google, Vidhya Srinivasan, sobre la importancia de medir en el momento actual. Las métricas cambian semanalmente y, a veces, a diario. Escucha mientras discuten cómo encontrar y actuar sobre la base de insights que permitan elaborar un plan durante tiempos de incertidumbre.

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Los deseos y las necesidades de los usuarios están cambiando

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muy rápido, a veces hasta diariamente,

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por lo que la congruencia de los reportes es difícil.

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Es imposible mantenerla al ritmo de los cambios.

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Por eso,

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ahora es más difícil evaluar los resultados,

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y el problema se agrava debido a

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la crisis económica que atravesamos y los recursos limitados que tenemos.

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Ahora que hay gente con ganas de regresar y recuperarse,

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los profesionales del marketing tendrán muchas oportunidades para marcar la diferencia.

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En este episodio de The Update,

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hablé con Vidhya Srinivasan,

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jefa de Medición y Análisis en los productos de marketing en Google,

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sobre la importancia de medir hoy en día.

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En este momento, parece que la situación cambia cada semana e incluso cada día.

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¿Qué opinas sobre la medición de anuncios en épocas de crisis?

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Es importante que los profesionales del marketing

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presten más atención que nunca, en especial porque la situación cambia muy rápido.

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Todo se resume a mantenerse al día en todo momento.

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Estamos en una situación sin precedentes

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y todo es bastante confuso.

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Las métricas tradicionales que utilizábamos de referencia

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ya no tienen validez.

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Vemos campañas suspendidas por completo o totalmente modificadas.

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Todo se reduce

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a la búsqueda de información.

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Una vez obtenida esa información, se puede diseñar un plan.

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Entonces, Vidhya, como dijiste,

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para entender lo que está ocurriendo en este momento las personas a cargo, incluidos los profesionales del marketing,

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deben enfocarse en la información o las métricas.

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¿Qué obstáculos impone la situación actual a los profesionales del marketing en cuanto a la medición?

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La medición es compleja, incluso en el mejor de los casos,

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así que el desafío es aún mayor en esta época difícil

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para los profesionales del marketing.

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Esta es una realidad para nuestros clientes grandes, pero, en especial, para los negocios pequeños,

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que intentan decidir en qué invertir

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sus recursos, a menudo limitados,

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para aprovecharlos al máximo.

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Así que los principales desafíos para los profesionales

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del marketing son: cómo recopilar y analizar los datos en tiempo real a pesar de la realidad cambiante,

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cómo encontrar información útil en los datos,

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cómo usar esa información para hacer las modificaciones necesarias

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y cómo hacer todo esto

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protegiendo la privacidad de los usuarios.

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¿Cómo estableces tus prioridades ahora

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y de qué manera tú y tu equipo desarrollan

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las herramientas necesarias para facilitar el trabajo de los profesionales del marketing?

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En general, Marie,

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diría que nuestras prioridades no han cambiado.

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Tenemos tres prioridades principales:

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la primera es ayudar a los profesionales del marketing a comprender el impacto de su inversión, eso no cambia.

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La segunda es ayudarles a entender lo que sienten sus usuarios.

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La tercera es ayudarles a entender cómo

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los usuarios interactúan con los anuncios

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y con el mundo digital, como los sitios web y las apps móviles.

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Como ya sabes, Vidhya, yo era un cliente más.

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Recuerdo que siempre era muy difícil

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encontrar el balance perfecto entre

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obtener mediciones precisas y, al mismo tiempo,

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hacer el resto del trabajo.

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Para ti, ¿existe un punto de encuentro? ¿Cuál es y cómo lo resolverías tú?

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Creo firmemente

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en la practicidad de las métricas.

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Cuando hablamos de precisión,

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nos estamos refiriendo al contexto y al caso práctico de cada profesional del marketing.

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Una lectura superficial y rápida de la situación puede pasar por alto detalles importantes.

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Al mismo tiempo, el análisis excesivo,

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o la búsqueda de la precisión inalcanzable,

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puede impedir a los equipos pasar a la acción.

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En realidad, el equilibrio perfecto

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está en alcanzar la precisión necesaria para pasar a la acción.

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Me gusta que hables de la practicidad como

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el elemento que define las métricas que observas.

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¿Nos puedes dar algún ejemplo

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de un caso de éxito que conozcas para inspirar a nuestros clientes?

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Brand Lift, por ejemplo.

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Ahora enviamos los informes de Brand Lift apenas empieza la campaña.

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Antes lo hacíamos al final.

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De alguna manera, compensamos la precisión.

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Lo mismo pasa con la medición del alcance.

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En ambos casos,

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consideramos que llegar a un compromiso entre el momento oportuno y la precisión es lo adecuado para el caso.

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Vidhya,

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ahora los usuarios se comportan de múltiples maneras.

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Por un lado, hay gente a la espera de que abran los hoteles o los concesionarios de autos;

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por otro lado, hay gente que planea

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seguir viviendo la vida desde casa.

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Para entender todas esas señales,

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¿qué herramientas recomendarías actualmente a los profesionales del marketing?

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Google Analytics sigue siendo una de las mejoras formas

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de entender cómo interactúan los usuarios con los puntos de contacto más importantes de los negocios,

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ya sea en sitios web o apps móviles.

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Y con los cambios que implementamos recientemente, es posible crear un panorama

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amplio del recorrido de los usuarios en las apps y los sitios web.

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Además, Google Analytics también tiene capacidades de machine learning

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que sirven para ver datos clave que de otra manera pasarían desapercibidos,

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así como para hacer planes a futuro gracias al análisis predictivo.

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Además, Google Analytics se integra con Google Ads

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y Google Marketing Platform,

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que permite llevar el análisis a la práctica de manera directa.

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Data Studio es otra de las herramientas que solía usar cuando era cliente.

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¿Nos puedes hablar acerca

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de cómo usarías Data Studio como profesional de marketing?

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Sí, claro.

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Data Studio es una herramienta de productividad maravillosa que sirve para obtener información.

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Incluye conectores a productos de marketing,

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como Google Ads y Google Analytics,

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y permite ver información

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actualizada en tiempo real

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para tomar decisiones más rápido.

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Además, incluye plantillas de marketing

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para generar tus reportes preferidos con la información

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más relevante previamente establecida.

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También puedes usar funciones como programar el envío de un informe de tendencias diario a tu correo.

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Vidhya,

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has hablado mucho acerca de la rapidez,

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y uno de los aspectos de la agilidad es la destreza,

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tanto para entender de lo que está pasando, como para comunicarlo.

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¿Nos puedes hablar acerca

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de los cambios implementados en Google Optimize para mantener a los usuarios informados?

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Gracias a Optimize,

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ahora es posible publicar un banner en tu sitio web con información sobre tus nuevos horarios,

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servicios, etc.

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Puedes escoger en qué páginas del sitio

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quieres que aparezca el banner

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y mostrar otros banners en otras partes del sitio web.

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Como ya lo dijiste varias veces,

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nunca antes ha sido tan importante invertir de forma inteligente.

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Una manera de lograrlo

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es a través de la atribución de Google Ads.

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¿Qué han hecho tú y tu equipo al respecto

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que puedas contarnos?

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Modelos de atribución en Google Ads

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nos ayuda a entender nuestra inversión en relación con las varias

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rutas de conversión de un sitio.

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Básicamente, asigna crédito a los diferentes anuncios,

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clics y otros factores sobre la marcha.

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Hace poco lanzamos una experiencia nueva de atribución en Google Ads

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que permite visualizar y entender los reportes rápidamente.

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En esencia, destacamos las métricas y las rutas de conversión

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a las que hay que prestar atención para optimizar los gastos.

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Pero no solo se trata del diseño de los informes, ¿o sí?

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También está la información sobre YouTube que se agregó para los anunciantes, por ejemplo.

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Así es.

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Hace poco agregamos soporte para analizar las vistas y los clics de YouTube.

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Esa era una de nuestras prioridades desde hace tiempo.

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Sin embargo, con la explosión reciente del tiempo de visualización de videos de YouTube,

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llega en el momento justo para los profesionales del marketing.

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Gracias a estas funciones nuevas,

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ahora la atribución de Google Ads nos ayuda a entender

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la manera en que los usuarios interactúan con los anuncios en YouTube, el buscador y Shopping,

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antes de atribuir conversiones.

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De esta manera, podemos distribuir los gastos de marketing en consecuencia.

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Muchas gracias, Vidhya, por los ejemplos inspiradores

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y el poder de la información que aporta la medición.

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¿Hay algún otro comentario que quieras hacer?

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De hecho, sí. Mi hermano es jefe de Marketing en una cadena de supermercados regional,

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y están migrando sus operaciones al comercio electrónico a un ritmo impresionante.

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Siento que hablamos por teléfono todo el tiempo,

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me sugiere nuevas herramientas y características que podrían ayudarlo.

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Ahora quiero escuchar a todos los profesionales del marketing, no solo a mis conocidos.

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Me encantaría recibir sus comentarios

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sobre cómo podemos ayudar más.

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A mí y a mi equipo realmente nos motiva eso.

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Entre más les ayudemos y a sus negocios,

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más útiles seremos para los usuarios finales.

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Pero, sobre todo,

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espero que estén bien y tengan mucha salud.

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Gracias por su tiempo. Cuídense mucho.

3 propósitos de medición que todos los especialistas en marketing deberían fijarse para 2020