Los anuncios más vistos del año dejan tras su paso valiosas lecciones para los especialistas en marketing, con miras a optimizar su estrategia de video. Kate Stanford, directora de Marketing de Anuncios en YouTube, reflexiona sobre los aspectos que llevaron a estos avisos a lo más alto del ranking, yendo un paso más allá en materia de publicidad. Aquí, presentamos algunos consejos sobre la base de estas experiencias, que podrían marcar la diferencia en su plan 2017.
Kate Stanford, directora de marketing de anuncios de YouTube, cuenta que uno de sus propósitos para el año que acaba de concluir era correr una milla diaria. Un objetivo que no sólo logró, sino que llegó a superar, consiguiendo ir un paso más allá de la meta que se había propuesto. Esto la llevó a preguntarse cuál sería la expresión de estas “millas extra” en materia de publicidad en YouTube.
Así, encontró no sólo respuestas, sino también lecciones en los anuncios que integran el podio de honor del YouTube Ads Leaderboard Global 2016. Este ranking reconoce a los 10 avisos más vistos, valorados y queridos por el público a nivel mundial durante los últimos doce meses, con su respectiva versión local, que premia a los anuncios más exitosos del año en Latinoamérica. Ambos constituyen un reflejo de aquellas marcas que decidieron ir un paso más allá y se ganaron así el corazón del público.
Inspirados en las reflexiones de Stanford y los anuncios más populares en YouTube, tanto a nivel mundial como regional, presentamos cuatro claves que lo ayudarán a ir por esa “milla extra” en su estrategia de video 2017.
Clave #1: En 2017, no se conforme con sumarse a la conversación cultural en YouTube. Contribuya.
Con ocasión del lanzamiento del –ahora– famoso anuncio “Puppymonkeybaby”, The New York Times escribió: “El aviso, creado por BBDO Nueva York, tenía como objetivo promover Kickstart, una bebida que combina Mountain Dew, jugo de frutas y cafeína. Al igual que Kickstart, un Puppymonkeybaby –evidentemente– mezcla tres cosas que la gente ama”.
En otras palabras, esta “criatura” se presenta literalmente como una combinación de “cosas que la gente ama” ver online: cachorros, monos y bebés. Algo que, en cierta medida, es también lo que inspira el YouTube Ads Leaderboard. Los anuncios más exitosos en la plataforma son un reflejo de las tendencias culturales predominantes en YouTube.
En el caso de “Puppymonkeybaby”, la retención de audiencia fue un gran indicador de la atención del público.
En el ámbito local, el YouTube Ads Leaderboard 2016 de Latinoamérica muestra el interés y aprecio de los espectadores por avisos capaces de contar historias cotidianas, generando identificación desde lo emotivo. La campaña #AmorAlPrimerSabor, de Knorr, realizada para México, constituye un claro ejemplo. El anuncio –que supera las 60 millones de vistas– reúne extraños en una cita en la que comparten su comida favorita. En el mismo espíritu, la campaña Siente el sabor de Coca-Cola, alienta a disfrutar de los pequeños momentos de la vida, iniciativa que le valió el primer puesto del YouTube Ads Leaderboard 2016 de Perú.
Otra tendencia por considerar es el empoderamiento. Susan Wojcicki, CEO de YouTube, escribió en mayo pasado que los usuarios de YouTube “están ávidos de campañas creativas que, lejos de cosificar, empoderen”. A tono con esta tendencia, la cerveza mexicana Corona apostó por el anuncio Derriba tus muros, alcanzando más de 6 millones de vistas. Protagonizado por el actor mexicano Diego Luna, invita a los consumidores a vivir sin miedo y cumplir sus anhelos. En la misma dirección, Always insta a las niñas a “Seguir jugando” y Pokémon tiene a adolescentes en todo el mundo diciendo: “Puedo hacerlo”.
Cuando las marcas logran aportar a la conversación sobre el empoderamiento –que ya tiene lugar en YouTube– finalmente son recompensadas por la audiencia. En comparación con otros anuncios, los avisos empoderadores tienen 2,5 veces menos probabilidades de ser omitidos y 80% más posibilidades de ser compartidos.
Pero ¿cómo saber cuál es la tendencia adecuada para su marca? Google Trends puede ayudarlo a identificar la diferencia entre una “moda” pasajera en YouTube (como el “Ice Bucket Challenge”) y un tema de interés de largo plazo (por ejemplo, videos sobre “cómo bailar”). Pero no se limite a escuchar la conversación; contribuya. Si la fórmula que vincula creatividad y cultura se traduce en éxitos una y otra vez, ¿cómo piensa aportar a la conversación este 2017?
Clave #2: En 2017, mida el interés (más allá de la duración del anuncio).
La adición de un Puppymonkeybaby a la conversación del Super Bowl valió la pena para Mountain Dew. Increíblemente, la marca alcanzó una tasa de retención en YouTube que superó el 100%. Eso significa que no sólo acaparó a los espectadores: consiguió que las personas vieran más del 100% de sus anuncios de 32 segundos ¿Cómo? Volviendo a mirar una y otra vez sus partes favoritas. Este caso comprueba que la retención de la audiencia es un gran indicador de su nivel de atención.
Ya sea que sus avisos de video duren seis segundos o seis minutos, asegúrese de medir el nivel de atención de su audiencia.
La retención es un primo cercano del tiempo de visualización, otro “termómetro” efectivo para calcular el interés de los usuarios. Nuestras últimas investigaciones indican que, mientras más tiempo pasa el público observando los avisos, mejores son los resultados de métricas de marca como reconocimiento y consideración.
En este sentido, puede que no resulte tan sorprendente que los tres anuncios más largos del YouTube Ads Leaderboard Global 2016 hayan registrado también algunos de los mayores tiempos de visualización. Combinados, sumarían un tiempo de reproducción de más de siete siglos.
Sin embargo, una mayor extensión en los avisos no es necesariamente la fórmula del éxito. Tanto a nivel mundial –en el caso del anuncio The Switch de Nike Football– como regional vivimos también el fenómeno inverso. En el caso de Latinoamérica, muchos de los anuncios más exitosos del año destacaron, precisamente, por su corta duración. Casos como el de LATAM Airlines, Grupo Bancolombia y Volkswagen demuestran que se pueden generar campañas exitosas con videos de apenas 30 segundos.
No importa si sus avisos duran seis segundos o seis minutos, asegúrese de medir cuán atenta está su audiencia. En una época en que dos tercios de los televidentes utilizan otro dispositivo durante una pausa publicitaria, aproveche las métricas que ofrece el universo online para evaluar la atención de su público.
Clave #3: En 2017, invierta más tiempo en mobile. Sus consumidores ya lo están haciendo.
Nuestras investigaciones señalan que las pantallas pequeñas no son sinónimos de poco interés. Por el contrario, en la aplicación móvil de YouTube, la atención dedicada a la publicidad paga en la plataforma es un 84% superior a la alcanzada por la publicidad en TV. Si observamos el YouTube Ads Leaderboard Global, cerca de dos tercios de las vistas de estos 10 avisos provienen de dispositivos móviles. Para los especialistas en marketing y sus consumidores, mobile no es un momento en el tiempo: es la mayor parte del tiempo.
De esta manera, no sorprende que más de 7 de cada 10 chilenos que consultan YouTube lo hagan desde sus smartphones1. Tampoco que los millennials peruanos estén viendo un 116% más videos en la plataforma desde sus celulares2 o que el consumo de YouTube desde móviles se haya elevado un 150% entre los argentinos de este mismo segmento3.
Incluso la mundialmente famosa carrera de los anuncios del Super Bowl está migrando desde las pantallas de 40” a las de 4”. Si consideramos solamente los cinco anuncios relacionados a este evento que llegaron al YouTube Ads Leaderboard, el porcentaje de visualización desde dispositivos móviles superó el 80%, logrando más de 200 millones de vistas. Por su parte, la audiencia que siguió el Super Bowl por televisión bordeó los 112 millones de espectadores. Es hora que los especialistas en marketing concentren su atención en los móviles. Sus consumidores ya lo están haciendo.
Clave #4: En 2017, corrobore su instinto con datos a la hora de definir dónde está su audiencia.
La mayoría de los anunciantes coinciden en considerar el video online en un plan de medios dirigido a “adolescentes y millennials”. Sin embargo, limitarse a esta “ecuación” puede significar desaprovechar el amplio rango de audiencias que pasan cada vez más tiempo en YouTube. Entre 2015 y 2016, el tiempo que los jóvenes dedican a la plataforma –en efecto– se incrementó, pero aumentó aún más en los segmentos de mayor edad. De acuerdo con una investigación de Nielsen, el crecimiento fue un 40% más rápido entre los mayores de 35 años y un 80% más veloz entre los mayores de 55 versus usuarios mayores de 18 años en general.
Esta tendencia también tiene su reflejo en el YouTube Ads Leaderboard Global. Durante 2015, la mayor parte del tiempo de visualización de los anuncios ganadores provino del segmento entre 18 y 24 años. Este año, en cambio, la gran mayoría correspondió a personas entre 25 y 34 años. Así, queda claro que el video online no sólo constituye una herramienta efectiva para alcanzar a los jóvenes, sino una vía eficaz para llegar a cualquier segmento.
Stanford cierra esta reflexión señalando que proponerse demasiadas metas es una receta para el fracaso. “Les he dado cuatro, pero desde ya les digo, elijan una. Una pregunta que puedan hacerse a medida que revisan cada plan de medios, un objetivo sobre la base del cual puedan chequear todas las piezas creativas, una métrica que siempre tendrán en mente cuando consideren el rendimiento de sus campañas. Escríbanlo en un pedazo de papel y póngalo en su escritorio, como el pedazo de papel junto a mi trotadora. Cada ‘milla’ que avancen para alcanzar su objetivo, los acercará un poco más a esa ‘milla extra’ que los llevará al próximo YouTube Ads Leaderboard del año”.
