The Update: Cómo Google se está adaptando a los eventos virtuales

The Update: Cómo Google se está adaptando a los eventos virtuales

Guests
Marcelo Alba, jefe de Estrategia Creativa de Eventos y Experiencias en Google
Natalie Zmuda, jefa de Redacción en Think with Google
Published
Julio de 2020

En este episodio de nuestra serie de videos The Update, Natalie Zmuda, jefa de Redacción global de Think with Google, habla con Marcelo Alba, jefe de Estrategia Creativa de Eventos y Experiencias en Google, sobre los desafíos y las oportunidades que enfrentan las marcas cuando realizan sus eventos en línea.

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La estrategia que hemos estado siguiendo en los últimos dos años ya no funciona.

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Hoy la situación es muy diferente.

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Las necesidades cambiaron y, en consecuencia, nuestra industria tiene que cambiar.

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Tenemos que diseñar lo que la gente necesita ahora mismo.

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En este episodio de The Update,

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Marcelo Alba, miembro del equipo de Eventos y Experiencias de Google,

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habla de

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los obstáculos y las oportunidades que tienen las marcas cuando organizan eventos en línea.

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A medida que tu equipo se da cuenta de todo esto,

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¿qué están aprendiendo? ¿qué enfoque o técnica les resulta más útil?

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Cuando la situación cambia, escucha y pregunta.

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Estamos escuchando mucho a la gente, tanto de Google

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como de muchos públicos diferentes

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a los que queremos llegar con nuestras experiencias y eventos.

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Y, ya sabes,

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les hicimos preguntas

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como: ¿qué te resulta útil?, ¿qué te ayuda?,

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¿qué tipo de contenido te gusta y te parece oportuno ahora?

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¿y qué contenido miras?

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Las respuestas nos están ayudando a crear experiencias para el usuario de hoy

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y no para el de hace tres meses.

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Ahora los usuarios buscan tanto contenido

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que los eventos virtuales se pusieron muy de moda de un día para el otro.

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¿Qué consejo les darías a las marcas que quieren destacarse?

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Creo que se trata de entender cómo equilibrar tres aspectos clave.

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El primero es el público.

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¿Qué necesitan en este momento?

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Vivimos tiempos extraños y la gente tiene muchas necesidades diferentes.

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¿Qué van a valorar más en este momento?

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El segundo es saber lo que necesita tu negocio.

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¿Qué deberías transmitir en este momento?

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¿Y qué podemos crear que contribuya a estos dos aspectos al mismo tiempo?

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El tercero es la imagen de la marca.

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¿Cómo se comporta en el mundo?

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¿Es divertida? ¿Es sofisticada?

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¿Cómo la percibe el público?

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Creo que, si logras conectar estos tres aspectos,

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todo lo que publiques se destacará y será percibido como único.

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¿Puedes hablarme de la diferencia entre organizar un evento en directo o grabado?

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¿Cómo saber cuál es el indicado?

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Creo que la pregunta que deberíamos hacernos es si hay alguna razón muy específica

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para hacerlo en vivo.

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A menos que haya una razón muy específica, como

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algo que sucede en un tiempo y en un lugar que requiera que sea en vivo,

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o que necesite que los participantes interactúen entre sí en un momento muy específico en directo.

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En general, no tiene sentido organizar un evento en directo.

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Es mucho más lógico crear el guion,

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grabarlo, grabarlo otra vez si sale mal, editarlo y publicarlo.

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Así lucirá más profesional

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y relevante para el tipo de contenido que la gente consume en línea en ese momento.

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Así que, si te preguntas

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si hay una razón específica para que tu evento sea en directo,

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lo más probable es que no tenga que serlo.

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¿Cómo decides en qué plataforma organizar el evento?

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La pregunta sobre las plataformas es interesante

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porque, básicamente, se trata de

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qué medio de comunicación usar para transmitir tu mensaje u organizar tu evento.

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Creo que es similar

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a elegir tus medios de comunicación.

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Tienen que alinearse con tus objetivos.

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Si tu objetivo es crear conciencia, por ejemplo, elige medios de alto alcance, como YouTube.

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Si tu objetivo es aumentar la participación, elige medios

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de menor alcance, pero que permitan crear vínculos más cercanos, como Google Meet.

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Si te concentras en lo que quieres lograr y en tus objetivos reales,

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sabrás cuál es el mejor medio para conseguirlo

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y cómo llevar tu evento a ese medio.

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Y para las marcas que quieren saber cómo medir el alcance de los eventos en línea,

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¿tienes algún consejo práctico?

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Al hablar de métricas, no hay que pensar

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en la planificación de eventos tradicionales,

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sino más bien

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en la planificación de medios digitales.

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No se trata solo de contar

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la cantidad de participantes y visualizaciones.

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Se trata de entender qué contenido tuvo el mayor impacto.

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¿Qué contenido generó mayor participación?

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¿Qué contenido tuvo el mayor tiempo de visualización?

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¿Qué contenido llevó al público a otro contenido o a otra experiencia?

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Ahora que todo es virtual y digital, hay formas de registrar todo esto.

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Creo que tener claro el recorrido,

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dónde queremos llevar al público en ese recorrido,

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planificar el proceso y entender cómo medirlo

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determinará el valor de cara al futuro.

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De los proyectos en los que trabaja tu equipo ahora, ¿cuál te tiene muy entusiasmado?

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Hay muchos. Uno de ellos

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es el evento NewFront,

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y se llama Brandcast.

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El proyecto se llama Brandcast Delivered.

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El evento de marketing Brandcast no puede realizarse

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en persona, como ya sabemos.

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Así que, cuando empezamos a pensar en cómo diseñar la versión virtual de Brandcast,

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nos preguntamos

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¿en qué contexto la gente va a mirar el evento?

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Probablemente sentados en el sofá.

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A lo sumo, en la oficina de su casa, pero, sin duda, en su casa.

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Entonces, ¿cómo podemos ofrecerles algo único y diferente en su casa,

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sabiendo que lo están mirando en su navegador con otras 13 o 15 pestañas abiertas?

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¿Cómo lograr captar su atención

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para que se concentren en vez de perderse en el mar de información?

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Así fue como se nos ocurrió el concepto

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de Brandcast Delivered,

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en el que usamos la información sobre lo que les gusta y lo que quieren escuchar

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para mostrarles un contenido personalizado y diseñado exclusivamente para ellos.

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Eso es contenido personalizado.

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Se trata de todo ese contenido novedoso que encontramos en YouTube y que es genial,

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pero presentado de una forma que lo hace mucho más relevante para las personas, porque fueron ellos quienes lo eligieron.

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¿Cómo ves el futuro del sector de eventos?

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¿Cuál crees que es la tendencia?

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Imagino un futuro en el que los eventos virtuales

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aportan un valor verdadero a los eventos físicos, y los eventos físicos, a los eventos virtuales.

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Estos dos mundos que siempre han estado separados

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ahora se unen para enriquecerse mutuamente.

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La gente quiere reunirse, tomar café, darse apretones de manos;

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quieren aprender y siempre será útil juntarse en persona.

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Pero ahora todo eso ocurre también en el mundo digital,

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al que cada vez acceden más personas

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y eso es espectacular.

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Creo que existen varias formas de interacción digital

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que podemos incorporar en el mundo físico

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y que transformarán el sector de los eventos y la forma en que la gente interactúa.

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Creo que la unión de estos dos mundos

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implica

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la apertura a nuevas oportunidades para todo el sector, y eso es alucinante.

Guía para organizar eventos virtuales en YouTube