Cookies y Chrome: cómo preparar tu empresa para una mayor privacidad en la Web

Paul Coffey / Abril de 2021

El ecosistema de la publicidad digital se encuentra en el medio de una revisión significativa para ofrecer una web más privada que nunca.

Esta reforma llega en un momento en el que los usuarios de todo el mundo reclaman legítimamente que mejore la seguridad y el control de la Web. En el año 2020, las búsquedas del concepto "privacidad online" aumentaron en más de un 50% en todo el mundo en comparación con el año anterior. Ha llegado la hora de mejorar el servicio que prestamos e impulsar la confianza de los usuarios.

Como respuesta a estas demandas, el navegador Google Chrome dejará de admitir cookies de terceros y experimentará cambios de funcionamiento para mejorar la privacidad de los usuarios.

La mayoría de los anunciantes usa cookies de terceros en sus campañas digitales, así que es necesario empezar a prepararse para un futuro en el que la privacidad será prioritaria. A continuación, te indicamos lo que debes tener en cuenta.

El nuevo panorama de navegación

El equipo de Chrome lleva desde mediados del 2019 desarrollando un nuevo conjunto de estándares abiertos para mejorar la privacidad online en colaboración con el resto del sector: Privacy Sandbox. Trabajamos con cientos de colaboradores del ámbito de la publicidad, la edición y la infraestructura web para crear soluciones que mejoren la transparencia, la capacidad de decisión y el control en Internet.

En los últimos años, algunos navegadores empezaron a bloquear las cookies de terceros para evitar el seguimiento de los consumidores no autorizados. Somos conscientes de que esa estrategia puede tener consecuencias no deseadas e, incluso, poner en peligro la privacidad de los usuarios al fomentar técnicas de seguimiento opacas, como la recogida de huella digital. Por ello, Google está estudiando un rango de soluciones más amplio con la ayuda del sector.

Este mes, el equipo de Chrome ha escrito una publicación sobre el avance de Privacy Sandbox en la que se describen las nuevas y prometedoras propuestas que se pondrán a prueba este año. Algunas de estas propuestas abordan formas de proteger la privacidad a la hora de definir las audiencias idóneas a las que orientar los anuncios, medir la eficacia de las campañas publicitarias y predecir y prevenir los casos de fraude.

La publicación de Chrome venía acompañada de una comunicación del equipo de Google Ads en la que se explicaba de qué forma se han evaluado y puesto a prueba estas propuestas en el sector publicitario para comprobar que los profesionales del marketing digital están preparados para estos cambios.

Una de esas prometedoras propuestas es Federated Learning of Cohorts (aprendizaje federado de cohortes o FLoC), que agrupa a los usuarios con comportamientos de búsqueda similares en lugar de identificarlos de forma individual. Las pruebas que hicimos con FLoC para llegar a audiencias afines o con intención de compra revelaron que los anunciantes podrán esperar recibir como mínimo un 95% de conversiones por cada dólar invertido en comparación con la publicidad basada en cookies. Chrome pretende aplicar este nuevo método a las pruebas públicas en las que está trabajando.

Conforme Chrome y el resto del sector siguen haciendo pruebas y aprendiendo, nos damos cuenta de que las marcas y los responsables de marketing necesitan soluciones que les permitan adaptarse a los cambios que se avecinan. Estas son las áreas prioritarias que se deben abordar en el 2021:

  • Establecer relaciones directas con los clientes
  • Mantener tus datos actualizados
  • Pensar en usar la etiqueta global de sitio web de Google (global site tag) para mejorar la eficacia de las mediciones
  • Adoptar un enfoque a largo plazo

1. Establecer relaciones directas con los clientes

Depender de una empresa externa y de las cookies de terceros para estrechar lazos con los clientes es un concepto que tiene los días contados.

La mentalidad del sector cambia y la reforma de Chrome está cada vez más cerca, así que es importante que las marcas establezcan relaciones directas con sus clientes. En definitiva, es fundamental adoptar una estrategia de datos propios.

En esencia, los datos propios representan la relación directa entre una empresa y el usuario, que acepta compartir sus datos de forma consciente. Cuando un usuario proporciona información personal en momentos clave de su recorrido como cliente (al crear una cuenta, comprar un producto o suscribirse a un servicio), confía en que la empresa proteja y use de forma responsable esa información.

Las marcas pueden conocer mejor a los clientes mediante técnicas como los programas de fidelización, las ofertas exclusivas y los cupones. Con el paso del tiempo y dado que los usuarios interactúan con sus proveedores favoritos frecuentemente, las empresas consiguen insights reveladores sobre los clientes y las audiencias. Así, las empresas pueden llegar a mejorar y personalizar lo que ofrecen. Este proceso bidireccional se conoce como "intercambio de valor".

Dos figuras circulares que representan los conceptos de “marca” y “consumidor” se conectan a través de una tercera figura que representa el concepto de “intercambio de valor” revelando un proceso bidireccional.

Al desarrollar esta relación, es importante que las marcas den prioridad a la privacidad y expliquen con claridad a los clientes en qué consiste lo que van a aceptar. Los usuarios tienen que poder acceder a tu política de privacidad fácilmente y entenderla sin dificultades; además, esta debe mantenerse actualizada con tus prácticas más recientes. Debes informar con transparencia a los usuarios sobre cómo pueden ejercer el control sobre sus datos; por ejemplo, qué deben hacer si quieren dejar de enviarlos o solicitar que se eliminen. Con estas prácticas se fomenta una confianza duradera. De hecho, la World Federation of Advertisers (WFA) ha observado recientemente que un aumento del 1% en la confianza en una marca impulsa su valor en un 3%. Este fenómeno beneficia especialmente a las principales marcas, puesto que su cuota de mercado crece rápidamente.

2. Mantener tus datos actualizados

Para que tu empresa funcione lo mejor posible, los datos propios deben estar depurados, haber recibido un buen mantenimiento y estar interrelacionados con tus sistemas internos. Así, la eliminación gradual de los datos de terceros no interferirá en tu actividad.

Según un estudio elaborado por Boston Consulting Group para Google en 2020, los anunciantes que usan todos los datos propios que tienen a su disposición pueden generar el doble de ingresos incrementales a partir de una sola pieza publicitaria o de una sola iniciativa de comunicación o de notoriedad.

En 2020, la empresa holandesa de ropa y artículos para el hogar HEMA dio un gran paso hacia la consolidación de la información de rendimiento de su sitio web para sacar el máximo partido a los datos propios. En colaboración con su agencia Merkle, HEMA creó una base de datos anonimizados y privados, con un panel de control unificado en el que visualizar las métricas de conversión basadas en la audiencia. Esta solución se utilizó en diversos departamentos de marketing y llegó a ahorrar seis horas semanales de análisis manual. Este sistema se ha diseñado pensando en el futuro y será eficaz aunque las cookies de terceros dejen de usarse.

3. Pensar en usar la etiqueta global de sitio web de Google (global site tag) para mejorar la eficacia de las mediciones

Si publicas anuncios online con Google, quizás haya llegado la hora de usar la etiqueta global de sitio web.

Añadir esta etiqueta a cada una de las páginas de tu sitio web es una forma sencilla de mejorar la precisión de las mediciones de conversión online y conseguir insights que te ayuden a optimizar tus campañas de marketing digital.

La etiqueta global de sitio web te permitirá gestionar mejor los cambios que se produzcan en el ecosistema de medición. Estos son los motivos:

  • Incluye cookies de primera parte en tu sitio que miden el tráfico y las conversiones de los usuarios que dan su consentimiento.
  • Permite a las empresas integrar las funciones y los complementos más recientes en cuanto están disponibles.

Esta etiqueta te permite hacerte una idea más holística de las acciones de los clientes en las propiedades de Google usando datos propios.

4. Adoptar un enfoque a largo plazo

En una encuesta de Cisco reciente a nivel internacional, más del 70 % de las organizaciones señalaron que sus inversiones en privacidad reportaron importantes ventajas empresariales: mejoró la eficiencia operativa, se redujeron los retrasos en las ventas y aumentó la fidelización de los clientes. Para conseguir estos resultados, hace falta una perspectiva a largo plazo.

Es muy tentador tomar medidas con resultados a corto plazo, como comprar conjuntos de datos o usar herramientas publicitarias de dispositivo basadas en la identidad, como la detección de huella digital. Sin embargo, los responsables de marketing deben valorar si se trata de una buena decisión. ¿Vale la pena traicionar la confianza de los usuarios para acceder a los datos sin respetar su privacidad? Los anunciantes deben reflexionar acerca de las repercusiones que esas prácticas podrían tener en la marca.

Es el momento idóneo para adoptar un enfoque a largo plazo e invertir en el establecimiento de relaciones de confianza con los clientes, en una estrategia de datos propios y en una experiencia online que priorice la privacidad.

En el futuro, la privacidad será primordial. El sector avanzará en esa línea, que también guiará las acciones de Chrome. Todo esto afianzará la relación con tus clientes.

Preservar la privacidad y los resultados protegerá el futuro de la publicidad