Preparación, resiliencia y recuperación: lecciones de un año en pandemia

Marie Gulin-Merle / Abril de 2021

Si existe una lección que podemos aprender del 2020, es que una presencia digital sólida puede ofrecer a las empresas más resiliencia en tiempos dinámicos. Descubre qué aprendió sobre el éxito digital Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing de Anuncios de Google, a partir de su trabajo con empresas de todos los tamaños.

Durante el último año, la pandemia obligó a las empresas a repensar todo. Las compañías se apresuraron a descubrir si era posible seguir adelante y cómo hacerlo. Todos vimos cómo la conversación sobre el "regreso a la normalidad" dio paso a una "nueva normalidad", y esta, a la "incertidumbre".

Sin embargo, la adopción de medios digitales adquirió un ritmo acelerado sin precedentes. Las personas han tenido que pasar más tiempo en línea que nunca y la tecnología se convirtió en un salvavidas, tanto para las empresas como para los consumidores.

Ese salvavidas ha ayudado a algunas empresas a sortear la tormenta. Al adoptar la transformación digital, al hacer las cosas de una manera diferente, comenzaron a recuperarse e, incluso, han encontrado oportunidades para crecer. Ahora, en un año de agitación económica y social, sé que resulta difícil imaginar que las empresas emprendan semejante esfuerzo. Los presupuestos son ajustados. La contratación se ha ralentizado. Y, para muchos, la transformación digital se ve como un proyecto deseable pero engorroso y que requiere de muchos recursos.

Si bien ha sido un año signado por la incertidumbre, la adopción de medios digitales adquirió un ritmo acelerado sin precedentes.
El ícono de una bombilla representa la idea de liderar; una rueda dentada, la importancia de responder rápidamente con la automatización; una torre de servidores sugiere tomar decisiones basadas en datos.

Lidera con insights actualizados constantemente

Comprender qué desean los consumidores es el corazón del marketing. Y los dramáticos cambios en el comportamiento de los consumidores que impulsó la pandemia resaltaron cuán importante es para los especialistas en marketing poder descifrar y actuar rápidamente en función de esas señales, especialmente en un entorno dinámico. Sin embargo, las estadísticas no son un recurso de un solo uso, ni tampoco son solo relevantes en tiempos turbulentos. Herramientas como Google Trends pueden ayudar a los especialistas en marketing a estar preparados al entender de antemano aquello que las personas quieren y necesitan.

Históricamente, las ventas en línea en Michaels, una tienda norteamericana que suministra materiales para arte y manualidades, representaban solo el 5% de los ingresos. Pero, con la mayoría de los consumidores atrapados en casa, el interés por las artesanías aumentó drásticamente.

Michaels se asoció con Google y Camelot Strategic Marketing and Media, y crearon paneles personalizados para recopilar estadísticas y estar al tanto de los intereses y las necesidades cambiantes de los usuarios. Estos insights también los llevaron a participar en el programa Curbside Alpha de Google, un programa beta habilitado para aquellos retailers que ofrecen “retiro en el día”. ¿Los resultados? En diciembre, Michaels registró un aumento del 249% en las ventas de comercio electrónico correspondientes a los primeros 10 meses del 2020, gracias a las capacidades mejoradas y expandidas de varios canales, como los retiros en puerta.

Los íconos de un celular y un carrito de compras ilustran un aumento del 249% en las ventas de comercio electrónico correspondientes a los primeros 10 meses del 2020.

Responde más rápido con la automatización

En medio de la avalancha de datos que caracteriza a la era del marketing digital, solo la automatización puede aprovechar completamente el valor de las señales y los indicadores al permitir procesarlos en tiempo real y a gran escala. Las herramientas de automatización y machine learning liberan tiempo y recursos para que las marcas puedan centrarse en su recurso más valioso –su gente– y enfocarse en ser más creativas, estratégicas y eficaces. Como sucede con la transformación digital, la automatización no es un ejercicio para reducir costos. Es una oportunidad de crecimiento y experimentación.

Louisiana Crawfish Co. es el transportista de cangrejos de río vivos más importante de los Estados Unidos y, desde que esta empresa familiar comenzó a vender este producto fresco y otros alimentos básicos de Luisiana en 1985, los ingresos provinieron principalmente de las ventas mayoristas B2B.

Sin embargo, cuando el COVID-19 obligó a cerrar a la mayoría de los restaurantes y otros clientes mayoristas, la empresa vio la oportunidad para cambiar su foco y venderle directamente al consumidor. Mediante campañas de Búsqueda y campañas inteligentes de Shopping, la empresa dio un giro a la promoción de sus productos, confiando en la automatización para realizar cambios continuos y casi instantáneos en sus mensajes. Como resultado, incluso cuando su negocio B2B declinó, la afluencia de nuevos clientes incrementó las ventas en un 101% y los ingresos generales aumentaron 31% año tras año.

Un gráfico de barras con una etiqueta de precio superpuesta ilustra un aumento interanual de ventas de 101%.

Toma decisiones basadas en los datos que resguarden la privacidad

Independientemente del clima de negocios, los datos son fundamentales para comprender cómo evoluciona el entorno que nos rodea. Además, resulta esencial contar con soluciones de medición seguras para la privacidad que te permitan ver los recorridos del consumidor en los distintos canales y plataformas.

Independientemente del clima de negocios que haya, los datos son fundamentales para comprender cómo evoluciona el entorno que nos rodea.

En Eli Lilly, una empresa farmacéutica que vende productos en 125 países, los datos se convirtieron en la prueba de fuego para comprender los cambios en el comportamiento de los consumidores y para dar forma a las decisiones que tomaba la empresa. Para cada conjunto de datos que recopila, la empresa evalúa si debería usar esa información, cómo se creó y si el consumidor otorgó el permiso necesario para usarla.

Cuando la empresa se embarcó en su hoja de ruta de transformación digital, trabajó para identificar qué fuentes de datos eran las más útiles durante el recorrido de compra, como el comportamiento de búsqueda y las interacciones en el sitio web. Además, evaluó qué habilidades y procesos se podían incorporar de manera interna y cuáles se debían tercerizar a una agencia externa. Por ejemplo, al dedicarse a desarrollar el marketing en motores de búsqueda de manera interna y apropiarse por completo de esa parte del recorrido del consumidor, la marca adquirió datos más significativos y generó más de 12 millones de conexiones adicionales con usuarios en su sitio web.

La transformación digital es un proceso, no un proyecto

La transformación digital puede sonar abrumadora y costosa, con beneficios inciertos. Te prometo que es todo lo contrario. Y en estos tiempos impredecibles es fundamental. Como han descubierto estas empresas, cada componente de la transformación digital puede generar resultados hoy y, a su vez, generar resiliencia para el futuro. Y, aunque es imposible saber exactamente qué depara el mañana, la transformación digital garantiza que tu empresa estará lista.

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