The Update: Cómo la transformación digital de Milk Bar llevó a un crecimiento sostenible del negocio

The Update: Cómo la transformación digital de Milk Bar llevó a un crecimiento sostenible del negocio

Guests
Christina Tosi, chef y propietaria de Milk Bar
Selin Song, vicepresidenta de Soluciones al Cliente de Google
Published
Agosto de 2020

En este episodio de The Update, la vicepresidenta de Soluciones al Cliente de Google, Selin Song, habla con Christina Tosi, chef y propietaria de Milk Bar. Christina comparte cómo cambió su estrategia de marketing para invertir en ventas online y captar la demanda de los consumidores por la entrega de repostería deliciosa.

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Para nosotros, la belleza de la publicidad digital,

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específicamente durante la pandemia,

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radica en la flexibilidad

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que nos concede para reinventarnos.

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En este episodio de The Update

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hablamos con Christina Tosi, de Milk Bar,

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acerca de cómo la transformación digital de su negocio

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provocó un crecimiento sostenible.

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Cuéntanos un poco sobre ti

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y la historia de Milk Bar.

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Crecí en el centro de los Estados Unidos

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y estudié ingeniería Eléctrica y Matemáticas Aplicadas.

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Sin saber cómo, terminé mudándome a Nueva York

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para estudiar cocina y abrirme camino

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en restaurantes de alta cocina.

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Pero, en algún punto, me di cuenta de que

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entre mi pasión por hacer galletas

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y mi diploma de chef repostera

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había un mundo por descubrir.

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Fue así que decidí crear mi propio destino

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e inauguré Milk Bar en noviembre de 2008.

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Mi misión era crear una peculiar pastelería de estilo estadounidense

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que ofreciera galletas, pasteles, tartas y helado.

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Queríamos estar presentes en el mundo y en la vida de las personas a nuestra manera.

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Antes de la pandemia,

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¿qué estrategia y metas tenía la empresa para 2020?

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Antes de la pandemia,

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desde una perspectiva empresarial,

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nuestras metas eran seguir

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desarrollando los tres canales de Milk Bar

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que generaban ingresos.

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Uno es las tiendas físicas,

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el canal con el que nació Milk Bar.

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Abrimos 18 tiendas físicas

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en Estados Unidos.

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Queríamos seguir invirtiendo en nuestra tienda en línea,

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con las cajas de regalo

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y lanzar nuestra línea de productos envasados a la venta en los supermercados.

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Cuéntanos más sobre qué cambió tras el COVID-19.

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Cuando la pandemia llegó a Estados Unidos,

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básicamente nos invitó

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a entrar en la vida de las personas,

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que buscaban maneras de celebrar desde casa.

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Los empleados buscaban maneras de agradecer

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a sus colaboradores por seguir trabajando.

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La gente buscaba cómo estar cerca de los suyos

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aunque no pudieran celebrar o compartir momentos juntos.

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Gracias a la venta en línea, nos convertimos en la solución, y eso nos dio una oportunidad muy interesante.

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¿De qué manera este salto al comercio electrónico cambió la estructura de los ingresos de tu negocio?

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Es interesante porque, a causa de la pandemia, tenemos menos

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tiendas abiertas, lo cual supone menos oportunidades

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de obtener los mismos ingresos que antes

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con las tiendas físicas.

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Esto significa que, naturalmente, ahora nos enfocamos más

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en las ventas en línea.

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Ya sabes, esto es desafiante porque nos obliga a rever

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cómo funciona nuestro negocio,

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y la interacción entre todas las áreas.

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Con la mayoría de las pastelerías cerradas por la pandemia,

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¿cómo influyó lo digital en el crecimiento de tu negocio?

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Lo que hicimos fue transferir algunos de los

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recursos que dedicábamos a nuestras tiendas físicas,

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como la publicidad en los locales,

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al mundo en línea.

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Ahora tenemos más anuncios en línea,

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somos más conscientes y prestamos más atención

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a la personalización de nuestros anuncios en línea,

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para que nuestros clientes sepan

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cuándo y cómo pueden encontrarnos en la vida real,

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cuándo y cómo pueden comprar una tarta de fresas

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para su celebración y otras cosas.

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De hecho, ahora tenemos el doble o triple

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de anuncios en línea debido al cierre

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de nuestras tiendas físicas.

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¿Qué papel desempeñaron la publicidad digital?

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y, en especial, Google en este cambio?

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Usamos mucho Google Analytics

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para analizar y entender

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los términos de búsqueda que la gente

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usa para describir sabores

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o para referirse a ocasiones especiales.

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Cuando la gente llega a nuestros sitio web,

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¿cuándo y dónde pasan más tiempo?

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Cuando se van, ¿por qué se van?

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¿Buscan recetas?

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¿Les gusta la imagen de un pastel con chispas de chocolate?

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Analizamos las imágenes, el lenguaje y los productos

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de forma general.

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¿Nos puedes hablar un poco más de cómo utilizas la publicidad digital

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para personalizar la experiencia de tus clientes?

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Lo más importante para nosotros, desde la perspectiva de la personalización digital,

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es poder crear y adaptar varios anuncios

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para saber cuál funciona realmente,

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cuál transmite el mensaje más poderoso,

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cuál tiene los resultados más impactantes.

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De esta manera, mejoramos constantemente

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y nos transformamos y personalizamos el contenido

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hasta conseguir los objetivos que queremos

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para obtener el máximo rendimiento, ya sabes,

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mayor y más productivo que el que habíamos imaginado.

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¿Qué consejos les darías a otros dueños de negocios

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que están empezando en el mundo de la publicidad digital y el comercio electrónico?

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Existen muchas oportunidades

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en línea y muchas de ellas

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siguen estando desaprovechadas.

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La posibilidad de seguir duplicando

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o triplicando nuestra inversión en anuncios

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y la flexibilidad para

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transformar nuestros anuncios de acuerdo a su desempeño

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son muy importantes. Alcanzamos

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récords de CAC (costo de adquisición del cliente) que nunca habíamos imaginado

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gracias a nuestra capacidad

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para entender cómo dirigirnos a los clientes

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y moldear constantemente nuestro mensaje a través de los anuncios.

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También es importante que nuestra comunidad

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y nuestros clientes ahora pasan más tiempo en línea.

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Si me preguntas cómo será y evolucionará todo esto en lo que queda del año,

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no lo sé, pero estamos muy, pero muy contentos

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con el enorme progreso que hemos tenido en el mundo digital.

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¿Cuáles son los planes de Milk Bar y cambiarán una vez que las tiendas vuelvan a abrir?

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Selin, ¡ojalá tuviera la bola de cristal!

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Empezamos esta pandemia con 18 tiendas

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y solo 5 han permanecido abiertas.

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Nuestro crecimiento digital ha sido muy emocionante y alentador,

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y comenzamos a distribuir nuestros productos

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en los supermercados.

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Seguiremos haciéndonos la siguiente pregunta todos los días:

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¿Qué podemos y qué debemos hacer para formar parte de la vida de las personas?

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Siento que seguiremos teniendo

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mucha presencia en el mundo digital.

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En cuanto a las tiendas físicas y los supermercados

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seguiremos luchando cada día para encontrar el camino adecuado.

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Esto no es para cobardes,

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pero lo que vale la pena en la vida

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nunca es fácil.

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Estamos aquí para afrontar el reto.

Guía para ayudarte a adaptar las estrategias de marketing durante la pandemia