Las mejores aplicaciones móviles son como esa persona que te conquista y en la que no puedes dejar de pensar: captan toda tu atención y tu interés. Es una comparación algo extraña, pero es así.
En Google examinamos constantemente nuestra relación con la tecnología, incluidas las aplicaciones. Nos apasiona investigar en profundidad para descubrir qué hace que las aplicaciones sean atractivas por naturaleza para los compradores. Hace poco formamos un equipo de investigadores y economistas conductuales para que analizaran las aplicaciones móviles con más detalle. Queríamos saber qué hace que las personas disfruten acurrucadas usando sus aplicaciones favoritas, y cómo pueden los comercios diseñar aplicaciones que conquisten a los clientes. Esto es lo que hemos descubierto:
La intimidad física de las aplicaciones: nos podemos acurrucar con ellas en el sofá
Rob Collier: "Usar una aplicación es una experiencia que tiene cierto punto de intimidad. Podemos acurrucarnos en el sofá viendo productos de nuestra tienda favorita a muy poca distancia de nuestra cara. Con las aplicaciones también interactuamos físicamente, las tenemos en la palma de nuestra mano. Por lo tanto, la experiencia es mejor y creamos vínculos más sólidos".
"En un ordenador nos alejamos de la pantalla y, por lo general, nos sentamos en un escritorio. Es funcional, pero se pierde esa conexión emocional. Allí, todo parece trabajo. Por eso, las aplicaciones se han convertido en el mejor medio para comprar. Es una experiencia cómoda. Además, las personas están más predispuestas a gastar dinero en una aplicación. Según datos de una encuesta que hicimos recientemente con Google, los compradores que usan la aplicación y el sitio web de una marca gastan un 31 % más de media que los que solo usan el sitio web.1
"Las aplicaciones también pueden hacer que tu marca esté más presente, literalmente al alcance de la mano de los usuarios. No es que los clientes piensen más en una marca en particular porque tengan su aplicación, sino que, de hecho, dejan de pensar en la competencia".
"Cuando alguien considera que una aplicación es fundamental, su fidelidad hacia la marca aumenta y el Net Promoter Score (NPS) sube considerablemente. Esta métrica indica la probabilidad de que alguien recomiende la aplicación a sus familiares y amigos.2 Pero conseguir que los usuarios sientan tal vínculo no es fácil. Uno de los principales motivos por los que los usuarios dejan de interactuar con una aplicación es que haya otra con la que compita. Casi la mitad de las personas que dejaron de usar una aplicación afirmaron que tenían otra con una función similar".3
La sensación de estar ahí: deslizar los dedos por la pantalla nos transmite cercanía
Nick Southgate: "Las aplicaciones nos permiten hacer cosas de una forma natural que se acerca mucho a la experiencia humana. Deslizar los dedos por la pantalla es una experiencia mejor que tocarla o hacer clic, porque reproduce la acción de apilar ropa para probársela, o de mover dinero de un lugar a otro. Cuando queremos quitar algo de la pantalla, lo hacemos deslizando los dedos hacia afuera. Nos gusta la sensación de echar cosas a un lado. Es satisfactoria. Por otra parte, cuando deslizamos el dedo para meter algo en el carrito, sentimos que tenemos el control".
"Interactuar con una aplicación es algo natural, no aprendido. Sabemos usar aplicaciones de forma intuitiva, pero no siempre sabemos cómo usar un ordenador. Manejarse con un navegador web en un ordenador requiere conocimientos técnicos".
"Los dispositivos táctiles y las aplicaciones son populares porque deslizar el dedo nos devuelve la sensación de relacionarnos con algo en un lugar físico. Con las aplicaciones, también interactuamos físicamente. Por lo tanto, la experiencia es mejor y creamos recuerdos más coherentes y vínculos más sólidos".
"En términos conductuales, a la hora de diseñar hay dos opciones: intentar que las personas sean más como los dispositivos, o procurar que los dispositivos se parezcan más a las personas. Cuando usamos un ordenador, adaptamos nuestro comportamiento a él, pero los smartphones funcionan de manera intuitiva".
Es como las citas y las relaciones: se trata de lograr que los clientes sigan con tu aplicación
Sara Ruiz Ware: "Elegir una aplicación y seguir con ella es comparable a las citas y las relaciones de pareja. Probar una aplicación por primera vez es como la primera cita. La marca tiene que vestirse con sus mejores galas, ponerse perfume y deslumbrar al cliente. Para conseguirlo, necesita publicidad, una buena campaña y una experiencia de usuario excelente.
"No todas las descargas terminan en una relación feliz con el cliente. Es habitual descargar aplicaciones, probarlas y desinstalarlas. A veces, la experiencia de usuario no es buena o la marca simplemente no ofrece los productos que busca el usuario".
"También hay marcas que envían muchos correos electrónicos al cliente en cuanto descarga la aplicación o hace una compra. Después de varias semanas recibiendo esos correos, el cliente se cansa. Es como ir a una cita y pasarlo bien, pero que luego esa persona te incomode escribiéndote o llamándote sin parar".
"Las marcas tienen que encontrar el equilibrio con sus aplicaciones: conocer a los usuarios lo suficientemente bien como para darles lo que necesitan sin agobiarlos. Las mejores aplicaciones de compras ofrecen una experiencia de usuario excelente, una buena selección de productos y se adaptan continuamente a las necesidades del cliente. Además, facilitan las transacciones, lo que ayuda a ganarse su confianza. Con el tiempo, empiezan a predecir lo que quiere, incluso antes de que el cliente mismo lo sepa. Así, hasta que se forja una relación sólida entre el cliente y la aplicación".
Qué debes tener en cuenta para que tus clientes sigan usando tu aplicación
- Recuerda que hay una delgada línea entre ser útil para los clientes y agobiarlos. No los espantes enviándoles demasiados mensajes.
- Las funciones avanzadas ayudan a que tus clientes se sientan más cerca de tu marca: el chat de atención al cliente, las reseñas de usuarios en la aplicación, el seguimiento de pedidos y la posibilidad de crear listas de deseos o de etiquetar sus artículos favoritos son funciones que los clientes agradecen y que los hacen volver.
- Actualiza la aplicación frecuentemente para añadir nuevas funciones y ofertas y mejorar la seguridad, y comunícaselo a los usuarios. Así, les demostrarás que su satisfacción es importante para tu marca y los animarás a volver.
- Con tantas aplicaciones compitiendo por conquistar a los consumidores, tienes que preguntarte continuamente qué nuevas medidas puedes tomar para cubrir las necesidades de tus clientes de maneras más eficaces e intuitivas.
