Parece sencillo: cuando alguien se pone a buscar un artículo o servicio, espera encontrar lo mejor. Sin embargo, el significado de lo "mejor" es muy subjetivo. De hecho, encontrar lo "mejor" no es necesariamente encontrar lo mejor del mundo, sino lo que mejor se ajusta a nuestras necesidades.
Los que trabajamos con datos de búsqueda de los consumidores teníamos bastante claro que las búsquedas con la palabra "mejor" siguen aumentando. Las búsquedas móviles que la incluyen han crecido más de un 80 % en los últimos dos años.1 Además, los usuarios añaden esta palabra incluso cuando buscan artículos básicos: en este mismo periodo, han aumentado considerablemente las búsquedas del tipo "mejor cepillo de dientes".
En Google querían saber por qué los usuarios hacían búsquedas con el término "mejor" y lo que significaba para ellos. Para averiguarlo y entender el modo en que la gente usa esa palabra para comprar online, me reuní con Sara Kleinberg, jefa del departamento Ads Research and Insights de Google, que junto a su equipo analiza datos de Google y opiniones de los consumidores.
¿Cómo han cambiado las búsquedas online el modo en que los consumidores buscan lo "mejor"?
Sara Kleinberg: En Internet hay muchas opciones e información y los consumidores toman cada vez más decisiones basándose en factores que van más allá de la calidad, el precio o las características básicas de los artículos. A menudo prima el criterio personal y cómo cubre el producto las necesidades del usuario. Por ejemplo, la comodidad puede tener cierta repercusión: un usuario dijo que, aunque una pizzería a 20 km tuviera 400 reseñas de 5 estrellas, se conformaba con otra de 4,5 estrellas a la que pudiera ir andando. Algunas características del producto que otros considerarían interesantes pueden no influir en la decisión de ciertos usuarios. Por ejemplo, una persona encuestada nos explicó que le daba igual que una aspiradora tuviera una luz en la parte frontal o un sistema de recogida de cable automático; para esa persona, la mejor aspiradora era la que fuese más eficaz recogiendo los pelos de su mascota. Esto no quiere decir que no se tengan en cuenta el precio o la calidad, pero su importancia depende de cada comprador. Como nos explicó un usuario: "No busco necesariamente el mejor producto del mercado, sino el mejor para lo que lo necesito".
En Internet hay muchas opciones e información y los consumidores toman cada vez más decisiones basándose en factores que van más allá de la calidad, el precio o las características básicas de los artículos.
¿Cuándo incluyen los usuarios el término "mejor" en sus búsquedas? ¿Para qué tipo de productos lo utilizan?
Lo utilizan en todo tipo de búsquedas, desde los artículos más caros a los más baratos. Está claro que los usuarios van a seguir buscando el "mejor coche" o la "mejor televisión", pero hemos visto que también han crecido de forma significativa las búsquedas móviles de productos como "mejor crema facial" o "mejor crema hidratante", que han aumentado en más de un 115 % en los últimos dos años2 (p. ej.: "mejor crema hidratante facial", "mejor crema facial para piel seca").
Además, buscan respuestas concretas. No quieren el "mejor seguro de coche", quieren el "mejor seguro de coche para mí". No buscan solo los "mejores zapatos", sino los "mejores zapatos para estar de pie todo el día" o los "mejores zapatos de mujer para andar".
También, hemos descubierto cómo el término "mejor" adopta diferentes significados según el contexto. Un usuario que busca el "mejor vino" seguramente espera resultados diferentes al que busca el "mejor vino para sangría".
¿Por qué conseguir lo "mejor" es tan importante para los consumidores?
Es una cuestión de tranquilidad. Vemos que los usuarios hacen muchas más búsquedas tanto para compras importantes como para las que no lo parecen tanto porque quieren asegurarse de que están tomando la decisión correcta. Los encuestados decían que querían sacar el mayor partido a su dinero y estar seguros de que no se arrepentirían de las compras realizadas.
¿Qué resultados esperan obtener cuando añaden "mejor" a sus búsquedas?
Según los consumidores, buscar el "mejor" es más rápido porque así solo ven una selección de productos, o artículos con clasificaciones, valoraciones y reseñas de clientes y expertos. Hay una diferencia notable entre los resultados obtenidos al buscar barbacoa de gas y mejor barbacoa de gas, por ejemplo. A los usuarios les gusta ver vídeos en los que se ve el producto en funcionamiento, o de usuarios que son "como ellos" y tienen un criterio similar. Tras consultar todas estas fuentes, se quedan tranquilos porque sienten que están tomando la decisión correcta.
Cuando necesito algo relacionado con una actividad que me encanta, no paro hasta encontrar el producto que considero perfecto.
¿Creéis que los usuarios están dispuestos a renunciar a algo?
Algunos usuarios nos han dicho que no siempre necesitan conseguir lo mejor. Tratan de encontrar lo "mejor" para ellos, que encaje con sus preferencias y su personalidad. Puede ser productos pertenecientes a una categoría, como accesorios de senderismo, o a un rasgo distintivo, como probar cosas nuevas. Un usuario nos dijo que si no tiene mucho interés en el uso que le va a dar a algo, no siente la necesidad de encontrar lo mejor; pero afirmó que cuando algo le interesa, siempre busca lo mejor porque le hace sentirse orgulloso. Otra persona encuestada afirmó que no le parece importante encontrar siempre lo mejor, pero que cuando necesita algo relacionado con una actividad que le encanta, no para hasta encontrar el producto que considera perfecto.
Parece que todo es bastante relativo. ¿Cómo pueden sacarle partido los profesionales del marketing?
Como el concepto de "mejor" es personal, los profesionales del marketing deberían combinar "mejor" con términos de búsqueda específicos para su marca y categoría para conocer las necesidades de los consumidores. Algunas de estas búsquedas pueden indicar compras de gran implicación y una intención clara. Por ejemplo, si un usuario busca los "mejores esquís para un niño de ocho años" o la "mejor base para piel con tendencia acneica", es probable que dedique tiempo y energía en valorar la empresa y que quiera conseguir lo mejor de esa categoría. Es importante que el texto y el contenido que sale en las búsquedas informen claramente de las necesidades que los productos pueden satisfacer, y que lo hagan mostrando ejemplos reales con los que los consumidores puedan identificarse. El aprendizaje automático de Google combina creatividades de anuncios y palabras clave para ayudar a los profesionales del marketing a llegar a los consumidores que buscan lo "mejor".
