A medida que los espectadores de televisión lineal disminuyen a nivel mundial, los anunciantes tienen una nueva oportunidad para sumar nuevas audiencias que han migrado al entorno digital multipantalla (o multiscreen).
La empresa de telecomunicaciones Virgin telco es relativamente nueva en España. Llegó en 2020 con el reto de diferenciarse de un mercado muy competido, que había cogido impulso en el contexto de la pandemia COVID-19. Lo hicieron ofreciendo una propuesta de valor diferencial para la venta, con flexibilidad para los clientes a la hora de elegir los productos y servicios que contratan.
Para darlo a conocer, su otro gran objetivo de negocio era llegar a sus audiencias en todos los canales, allá donde estuviesen. Actualmente YouTube es la principal plataforma audiovisual para la mayoría de los grupos de edad en España. Esto hizo ver a Virgin telco la importancia de implementar una estrategia multicanal (multichannel), identificando e impactando también a esos públicos que ya no ven la televisión líneal y están más en internet, para ampliar su cobertura de comunicación.
Llega también a los clientes potenciales que han apagado la televisión
Según datos internos de Google, el 88% de las búsquedas en el sector de las telecomunicaciones en España son de marca1. Esto significa que los clientes, cuando están interesados en contratar estos servicios a empresas, buscan directamente información introduciendo el nombre de la compañía. Por ello, el primer gran objetivo de Virgin telco al aterrizar en el mercado español era trabajar su imagen de marca, para lograr situarse en el top of mind de los consumidores.
Su estrategia, diseñada junto con la agencia española Habitant, tenía una finalidad clara: llegar a todos los clientes potenciales, incluidos aquellos que ya no consumen televisión lineal de manera habitual. Así se convirtió en la empresa de telecomunicaciones pionera en España en plantear una campaña integrada entre TV y YouTube, con el objetivo de mejorar el alcance y el recuerdo del anuncio.
Partieron de la identificación de esa parte de la población española que ha migrado la mayor parte de su consumo audiovisual al entorno digital y solo consumen TV de manera ocasional, para después impactarla a través de campañas de YouTube.
Como explica Jose Llinares, responsable de estrategia en Habitant, “continuamente estamos trabajando por optimizar la inversión y gracias a una visión integrada de los medios, tanto on como off, probamos un nuevo mix de medios que además nos permitiera alcanzar nuevas audiencias alejadas de la TV y los resultados fueron muy positivos, obteniendo una mayor cobertura incremental a un mejor coste comparado con un mix de medios más tradicional”. ”.
Con este enfoque, Virgin telco y Habitant lanzaron la campaña "Jamás" en TV y YouTube, con tres objetivos principales:
- Seguir construyendo el posicionamiento y territorio de “flexibilidad de elección” de la compañía. Para que el consumidor asocie rápidamente a Virgin telco con la libertad de poder elegir lo que realmente quiere y ahorrarse lo que no necesita, mejorando la customer experience.
- Reforzar la oferta de Televisión Premium de Virgin telco. Esto les permite centrarse en el segmento de mayor calidad del mercado.
- Impactar al mayor número de clientes potenciales de Virgin telco en España. Lo hicieron centrándose en llegar también a todos aquellos que ya no son accesibles a través de la televisión.
Para ajustar la parte digital de la campaña, realizaron varias rondas de pruebas iniciales en las que analizaron diferentes aspectos de la campaña, como el formato, la frecuencia, la audiencia y la franja horaria. A continuación, lanzaron la campaña publicitaria en un formato no saltable. Con este formato, los espectadores deben ver los anuncios al completo antes de poder reproducir el vídeo que hayan seleccionado. Esto les permitió conseguir un mayor alcance y, por tanto, un aumento del recuerdo del anuncio comparándolo con las campañas anteriores lanzadas solo en televisión.
Un mayor impacto: incremento de 8 puntos porcentuales de la cobertura total de campaña
Para poder medir el rendimiento de la campaña en varios medios, en este caso TV y YouTube, utilizaron el Planificador de cobertura. Esta herramienta permite crear y comparar la eficacia de diferentes combinaciones de tipos de campañas a través de datos extraídos por la metodología de Alcance Único de Google. Se trata de una metodología validada mediante terceros y coherente con la cobertura y las ofertas reales registradas. En este caso concreto, los datos de alcance televisivo, que en España son ofrecidos diariamente por un panel elaborado por Kantar, se combinan con la medición de Alcance Único para calcular la contribución de YouTube a ese incremento de la cobertura.
Y los resultados que se desprenden de este análisis son impresionantes. Los datos muestran que la campaña combinada de TV y YouTube de Virgin telco llegó a un 14% de la población total de España. Esto supuso un crecimiento de ocho puntos porcentuales sobre el alcance adquirido en campañas lanzadas solo en televisión, para una misma audiencia objetivo.
La campaña de YouTube actuó como un complemento eficaz a la lanzada en televisión, logrando una cobertura combinada para el target objetivo del 80,6%.
Además, apostando por una estrategia de distribución multicanal para sus campañas audiovisuales, Virgin telco consiguió llegar a su audiencia con unos costes más eficientes, logrando usuarios 10X más rentables que los adquiridos por campañas solo de televisión, para aquellos que fueron alcanzados al menos una vez.
La estrategia implementada por Virgin telco no sólo les permitió lograr un mayor impacto, sino que también hizo que su campaña multicanal fuera más memorable, alcanzando un recuerdo del anuncio superior al 40%. Esto se reflejó en un aumento del 49% en las búsquedas de la marca.
Según Andrea Naverán, responsable de la campaña desde Virgin telco, “siempre tratamos de tener una visión integrada y omnicanal de los medios para aumentar el impacto y la eficiencia de nuestras campañas, por lo tanto trabajar Youtube y TV de forma integrada fue un paso natural en nuestra estrategia”.
Aprendizajes para especialistas en marketing: claves para apostar por una estrategia integrada de TV y YouTube
- Llega a toda tu audiencia potencial. Los hábitos de consumo audiovisual de los espectadores españoles están cambiando. Apostar por la multicanalidad permitirá llegar a la audiencia correcta allá donde esté, aumentando el alcance y el éxito de las campañas.
- Rentabiliza tus campañas. Recursos y herramientas como el Planificador de cobertura permiten crear y comparar la eficacia de diferentes combinaciones de tipos de campañas, lo que se traduce en una mejora del coste por usuario único logrado.
- Aumenta tu notoriedad de marca. Al mejorar el recuerdo del anuncio es más probable situarse en el top of mind de los consumidores, algo clave en sectores como el de las telecomunicaciones donde la mayoría de las búsquedas son de marca.
