Savia, la plataforma de servicios de salud de MAPFRE lanzada en 2019, consiguió alcanzar un 25,68% de conversión en descargas de su aplicación con unos costes medios de instalación de 0,89€. La unificación de campañas mediante App Campaigns de Google y Firebase fue clave para optimizar los costes por instalación y por registro.
El comportamiento del usuario en Internet está cada vez más enfocado hacia la experiencia móvil, en el que las compras de productos y servicios a través de aplicaciones son cada vez más relevantes. Para ello, Google pone al servicio de las empresas las campañas AC (Campañas de Aplicaciones), una herramienta para promocionar aplicaciones y llegar a los clientes adecuados en el momento preciso, permitiendo la optimización de estrategias de marketing en tiempo real.
El objetivo
Savia quería ayudar a las personas a humanizar la salud y simplificar la tecnología para hacer más fácil el acceso a la atención médica mediante la compra online de sus servicios. Para conseguirlo era necesario tener un volumen de usuarios en su aplicación con el objetivo de aprender con ellos y ofrecerles lo que demandan. Todo esto lo pondrían en marcha mediante campañas de descarga de aplicaciones con el fin último de que hagan uso de ella y puedan disfrutar de los servicios.
El enfoque
Junto con la agencia HMG, Savia puso en marcha un piloto para averiguar qué performance se podía obtener, optando por activar conjuntamente campañas de AC con Google. Esto permitiría conseguir un número de descargas suficientes para conocer los CPI (Costes por instalación) y CPR (Coste por registro).
La vinculación con Firebase facilitó la incorporación de eventos que hacen que la optimización de campañas se centre más en el detalle y aumente la calidad de las descargas, mejorando así el CPR.
La solución a este reto se tradujo en dos acciones:
- Plantear una campaña con objetivo instalación que fueron optimizando en el tiempo hasta llegar al CPI objetivo marcado.
- De forma paralela, se lanzó una campaña con integración con Firebase para que, además de descargar la aplicación, el usuario se pudiera registrar y validar ese registro, lo que sirvió como KPI principal de las campañas. Al igual que en la campaña de instalación, se fue ajustando el CPR.
Los resultados
Estas acciones demostraron que contar con una base previa de usuarios de la aplicación fue fundamental a la hora de conseguir unos resultados óptimos. A medida que avanzaba la campaña, se lograron optimizar no solo los costes, sino también el ratio de conversión con una media de 15,68%, llegando a su máximo de 25,68%, y un CPI medio de 0,89€.
