Como Directora de Medios de L'Oréal España y Portugal, Nilsa Santiago cuenta con más de 15 años de experiencia construyendo la imagen de las marcas del grupo. Su especialidad es conectar con la audiencia a través de estrategias de contenido y medios audiovisuales innovadores.
Dentro del departamento de medios de L’Oréal España y Portugal, nuestro objetivo siempre ha sido conectar con nuestra audiencia de la forma más eficaz posible. Sin embargo, el panorama para lograrlo se ha transformado por completo.
La atención de las personas se ha desplazado de forma masiva hacia los feeds donde hacemos scroll y las plataformas de streaming que consumimos a diario, buscando inspiración para una compra, el último vídeo de nuestro creador favorito o, simplemente, pasar el rato.
Para navegar este entorno dinámico, hemos adaptado la estrategia audiovisual para nuestras marcas. Estos tres ejemplos combinan el poder de la inteligencia artificial (IA) para maximizar el alcance en YouTube y la televisión conectada (cTV), con la autenticidad de los creadores para construir conexiones genuinas con audiencias clave en este entorno dinámico.
La autenticidad como estrategia: cómo L'Oréal Paris conectó con las baby boomer con creadores y formatos innovadores
En L’Oréal París nos enfrentamos a una realidad reveladora: según nuestros datos, a pesar de que las mujeres mayores de 55 años representan el 57% del valor del mercado del cuidado de la piel (skincare), solo el 4% del contenido publicitario de la marca las incluía. El reto era complejo: no bastaba con llegar a la generación baby boomer, necesitábamos conectar de forma genuina con ellas.
Me gusta describir la solución como un abandono del monólogo de la publicidad tradicional y una apuesta por la conversación, apoyándonos en la autenticidad de los creadores de contenido. En colaboración con la youtuber Maritroter, una figura de confianza para este público, se lanzó la campaña “Eres perfecta para tu edad, eres Age Perfect”. La estrategia se centró en co-crear contenido genuino donde se compartían experiencias reales con la gama "Age Perfect".
Además, se exploraron formatos innovadores que fomentan esta conexión, como la creación del primer podcast de L’Oréal Paris dirigido a este público, un espacio para el diálogo auténtico.
El impacto de esta estrategia de autenticidad fue medible y contundente. El contenido de los creadores no solo captó la atención, sino que la retuvo: el tiempo medio de visionado se multiplicó X16 en comparación con los anuncios institucionales. Esta conexión genuina se tradujo directamente en resultados de marca, duplicando el recuerdo del anuncio y disparando la intención de búsqueda un 81 %.
El éxito de esta iniciativa ha sentado las bases de un nuevo playbook para L'Oréal, uno donde la autenticidad y la co creación son pilares fundamentales. Hemos aprendido que, para conectar de verdad con cualquier audiencia, la clave es escuchar y generar contenido de valor, una estrategia que ya buscamos escalar a otras marcas y segmentos de audiencia.
A pesar de que las mujeres mayores de 55 años representan el 57% del valor del mercado del cuidado de la piel, solo el 4% del contenido publicitario de la marca las incluía.
IA y YouTube en el mix de medios: la estrategia de Armani para conectar con las audiencias que abandonan la TV
La audiencia de la televisión lineal en España está protagonizada por las mujeres mayores de 55 años. Por lo tanto, nuestro reto con Armani era claro: optimizar la estrategia audiovisual para conectar con públicos jóvenes, principalmente hombres, de una forma tan masiva y eficaz como lo hacía antes la TV lineal. Lo hemos vivido en primera persona: los modelos de medios tradicionales ya no garantizan la misma eficiencia para alcanzar a todas las audiencias, lo que nos impulsó a buscar nuevos enfoques.
Decidimos poner a prueba nuestro mix de medios para responder a las nuevas tendencias de consumo. A través de varios tests, analizamos el equilibrio entre YouTube y la TV tradicional para identificar la distribución de inversión con el mayor retorno y eficiencia. Después, activamos las campañas de Cobertura de vídeo en YouTube con el impulso de sus soluciones de IA.
Su funcionamiento es el siguiente: la IA combina de forma automática los formatos de anuncio más eficientes para maximizar la cobertura en YouTube entre el público objetivo en cada momento. En este caso, seleccionamos adultos mayores de 18 años, con ese foco estratégico de intentar rejuvenecer la audiencia y alcanzar a los hombres que ya no ven la TV lineal.
Si comparamos nuestra campaña de 2025, aplicando el nuevo enfoque, con la del año anterior, los resultados hablan por sí mismos:
- Cobertura incremental: YouTube aportó un alcance incremental de +11,4 puntos porcentuales a la campaña de televisión, llegando a más de 4,6 millones de personas que no habían sido impactadas en TV.
- Audiencia exclusiva y eficiente: El 40 % de la audiencia alcanzada en YouTube fue exclusiva de esta plataforma. Esto demuestra una alta eficiencia para encontrar usuarios que ya no están en la TV tradicional.
- Éxito en la audiencia clave: El impacto fue especialmente notable en el público masculino de 25 a 34 años, donde más del 60 % del alcance fue incremental, validando la estrategia para conectar con los segmentos más valiosos para cada marca.
Maximizar el alcance en cTV: cómo La Roche-Posay expandió su audiencia con un presupuesto flexible
El crecimiento de la televisión conectada ha provocado un cambio fundamental en el panorama de medios, impulsándonos como compañía a revisar nuestras estrategias y a buscar una mayor consolidación en la planificación.
En este contexto, la reciente llegada de inventarios publicitarios como el de Netflix a las campañas de Google Display y Vídeo 360 se presentó como la oportunidad ideal para poner a prueba un nuevo enfoque. Para nuestra marca La Roche-Posay, el reto era doble: explorar el potencial de este nuevo alcance y medir la eficiencia de una estrategia de cTV verdaderamente unificada.
Por primera vez, en lugar de asignar presupuestos fijos y limitados a canales de cTV específicos, adoptamos una estrategia de presupuesto flexible dentro de Display y Vídeo 360. Este enfoque permitió que la tecnología basada en IA de la plataforma optimizara la inversión en tiempo real, ubicando los anuncios en el inventario publicitario más eficiente, en cada momento para alcanzar los objetivos de la campaña.
La agilidad de este enfoque se tradujo en resultados notables. La campaña de La Roche-Posay aumentó su alcance en un 23 %, superando ampliamente nuestro benchmark. En total, se llegó a 5,8 millones de usuarios únicos.
Además, gracias a la optimización basada en IA de la plataforma, se alcanzaron 1,31 millones de usuarios adicionales sin necesidad de inversión extra, lo que generó un valor añadido estimado de 26.500 €. Esto nos demostró que una estrategia de cTV consolidada y flexible en Display y Vídeo 360 es una forma altamente eficiente e incremental de expandir el alcance de las campañas.
En la era del streaming, ir más allá de los ajustes en el mix de medios es esencial para conectar con la audiencia. Los resultados obtenidos nos alientan a seguir evolucionando nuestro marketing audiovisual. Si algo ha quedado demostrado para nosotros, es que el éxito ya no nace de planes rígidos, sino de un nuevo modelo operativo que combina la agilidad para testear, la confianza en la optimización de la IA y la colaboración con creadores auténticos.
