Los datos y señales que nos brinda el entorno programático conforman la paleta de colores para que la creatividad brille, sea relevante, empática y eficaz.
El mundo del data gana relevancia año tras año en la comunidad creativa. Junto con machine learning y realidad virtual, programmatic fue protagonista en Cannes Lions Innovations 2015 y 2016. No es casual. El ecosistema publicitario digital se mueve cada vez más en el entorno programático. Las posibilidades que la tecnología ofrece hoy son infinitas a la hora de perfilar a un consumidor en el momento que está frente a nuestro anuncio, y la creatividad, dando forma al mensaje en ese instante único, es quien marca la diferencia. Varios estudios respaldan que la creatividad representa el 70% de la eficacia en una campaña programática.
El consumidor, el lugar y el momento en que se muestra un anuncio dan respuesta al quién, el dónde y el cuándo. Pero es en el mensaje (el qué) donde la creatividad ha de dar el “DO” de pecho. Ese qué que capta la atención y evoluciona con cada persona que respondió a ese primer estímulo, y convierte ese estímulo en una conversación cada vez más útil y relevante, emotiva y personal.
Hablar del entorno programático es hablar de señales que influyen al mostrar un anuncio u otro en base a audiencias, contextos y entornos. En este escenario, considero, utilizar la misma pieza creativa y utilizar un mensaje único es como rodar en blanco y negro. El blanco y negro puede ser brillante (The Artist, Oscar a la mejor película en 2012), pero el color ofrece más posibilidades. Los datos y señales que nos brinda el entorno programático conforman la paleta de colores para que la creatividad brille, sea relevante, empática y eficaz.
Podemos utilizar estos colores para captar la atención de una persona en un primer instante, o podemos emplearlos para acompañarle (del verbo acompañar, que difiere de perseguir) a través del camino, ese tan popular customer journey, ya sea en notoriedad, fidelización o consecución de una venta. ¿Cómo? Relacionando el mensaje con esa chaqueta que había estado ojeando, aquel vuelo que estaba planificando o el vídeo que le cautivó porque se sintió reflejado en él, en esa situación, en ese momento. La localización, el tiempo que hace, el número de veces que ha estado expuesto a nuestra campaña, el dispositivo que utiliza, la temática de la web que visita, su perfil demográfico, la hora del día... son sólo algunos ejemplos que pueden dar color a la creatividad, y además, en tiempo real.
La unión de tecnología y creatividad data-driven facilitan la segmentación de anuncios de forma automatizada, en el momento, y nos ayuda a que nuestra publicidad empatice con el consumidor. La empatía es relevancia, simpatía, utilidad, entretenimiento, fascinación. La publicidad debe gustar y generar esa empatía, sino es difícil que sea efectiva. Y para gustos, colores.
Las agencias creativas son un pilar fundamental en este proceso de color. Éste toolkit para agencias creativas es un buen punto de partida para entender los pasos elementales al plantear y ejecutar estrategias data-driven creative. Igualmente, la colaboración y coordinación entre anunciante, agencia creativa y agencia de medios son esenciales en este escenario. Esta guía del proceso creativo para anunciantes es otro gran recurso para comenzar a dar forma a este modelo de trabajo conjunto.
Cada vez son más los casos de éxito que utilizan data-driven creatives. Ejemplos como el ya clásico Nike Phenomenal Shot, la estrategia always-on de Iberostar o el último proyecto de Art, Copy & Code para Waze representan estrategias creativas distintas con un denominador común: el uso de datos para multiplicar el impacto y las posibilidades del mensaje.
La creatividad es el alma de la publicidad, y tiene mucho que decir en el entorno programático. Escuchemos.
