Cómo se ganan los CMOs el reconocimiento de las juntas directivas

Tara Walpert Levy, Nicolas Darveau-Garneau / Abril de 2021

Hoy en día, los CMOs tienen una oportunidad de oro. Ahora que cuentan con grandes cantidades de datos y potentes tecnologías para liderar equipos creativos y con talento, tienen más opciones que nunca de impulsar el crecimiento, desarrollar estrategias de éxito y crear experiencias impresionantes para los clientes en sus empresas. Es un buen momento para trabajar en marketing.

Entonces, ¿por qué, según Deloitte, solo aproximadamente un 26 % de los CMOs suelen asistir a las reuniones de ejecutivos de sus empresas? Puede que sea porque aquellos que sí asisten han logrado demostrar a los CEOs y juntas directivas que el marketing es importante para impulsar el crecimiento y no solo un coste o parte del presupuesto, además de hacerles ver que necesitan participar en la toma de las decisiones estratégicas más importantes.

Ilustración de un orador frente a una fila de asientos que está haciendo una exposición formal. Aparece la estadística que indica que el 26 % de los CMOs suelen asistir a las reuniones de ejecutivos de empresas.

Diariamente hablamos con CMOs de empresas líderes de todo el mundo, y muchos de ellos están entre ese 26 % que han logrado estar presentes en las reuniones de juntas directivas. En este artículo te contamos cómo lo han conseguido.

Demostrar que el marketing impulsa el crecimiento

Desde hace años, la publicidad está pasando al plano digital: alrededor del 60 % de la inversión publicitaria global será digital para el año 2024. Esto permitirá que los resultados publicitarios se puedan medir mejor y que los anunciantes puedan analizar el impacto empresarial de sus programas de forma más precisa para equilibrar su inversión en marketing y sus ingresos. Hoy en día, las plataformas basadas en el aprendizaje automático ayudan a los anunciantes a fijarse objetivos de negocio y conseguirlos con confianza. Esto permite que los CMOs puedan demostrar a las juntas directivas que las inversiones que les confían se traducen en un crecimiento rentable para poder pedir más.

Ilustración de una moneda de dólar con un microchip superpuesto. Aparece la estadística que indica que alrededor del 60 % de la inversión publicitaria global será digital para el año 2024 y que esto permitirá que los resultados publicitarios se puedan me

El primer paso que deben dar los CMOs es aclarar, tanto al equipo de marketing como a los partners, que las campañas se deben medir en relación con su impacto empresarial (como los ingresos y beneficios) y no solo en relación con métricas de marketing o medios (como la cobertura). Para ganar apoyos, colabora con el CFO para desarrollar un panel en el que se registre, casi en tiempo real, el impacto empresarial de las inversiones de marketing. Luego, usad ese panel para ajustar constantemente las inversiones de marketing y asignar más presupuesto a los programas con buenos resultados.

Para hacer frente al posible escepticismo inicial sobre la precisión del panel de impacto empresarial, empieza en una zona geográfica concreta o con un canal publicitario determinado. Invierte todo lo que puedas en publicidad rentable en esa región o ese canal, mide y optimiza los resultados para mejorarlos y, después, compártelos con los ejecutivos y la junta directiva.

Por ejemplo, Emily Callahan, jefa de marketing y experiencia en St. Jude Children’s Research Hospital, lideró una iniciativa para acabar con los silos que había entre los equipos de medios y analíticas. También creó un panel de medición que abarcaba todos los puntos de contacto de marketing. Su equipo usó esos datos para transformar su estrategia de interacción online y mejorar constantemente los resultados publicitarios, lo que supuso un aumento del 46 % de las donaciones online en el año 2020.

Usar insights para crear una estrategia inteligente

Entre los cargos de liderazgo de las empresas, los CMOs son los más cercanos a los clientes, por lo que en un entorno cambiante centrado en los consumidores son los que mejor pueden promover cambios estratégicos. Para ello, pueden utilizar datos que revelen las tendencias de los clientes y exponerlas al resto de ejecutivos. Esto no tiene por qué suponer un gran esfuerzo. Aunque muchas empresas elaboran proyectos de integración de datos para acabar con los silos y obtener una vista integral de los clientes, los CMOs pueden usar los datos que tienen disponibles para descubrir insights clave que puedan tener un beneficio significativo.

Entre los cargos de liderazgo de las empresas, los CMOs son los más cercanos a los clientes, por lo que en un entorno cambiante centrado en los consumidores son los que mejor pueden promover cambios estratégicos.

Un ejemplo de este concepto es el de Pamela Moy, antigua vicepresidenta de marketing en la aseguradora Allstate, que ahora trabaja como presidenta de AMA Insurance. Cuando trabajaba en Allstate, ella y su equipo usaron datos para averiguar que el 70 % de los clientes estaban en búsqueda de su próxima póliza online. No obstante, solo 1 de cada 5 sabía que Allstate ofrecía distintos tipos de pólizas, y solo 1 de cada 3 conocían el ahorro que suponían las pólizas combinadas. Pamela y su equipo utilizaron esos insights para cambiar la estrategia de ventas de Allstate y lograron cuadruplicar el volumen de venta cruzada de la empresa.

Transformar la experiencia de los clientes

Aunque los CMOs no son necesariamente responsables de todos los puntos de contacto con los clientes, como los sitios web, las aplicaciones o las tiendas físicas, son los que mejor posicionados están para representar a los clientes y liderar la mejora constante de esos puntos de contacto.

Se empieza por invertir tiempo para comprender cómo se acercan los nativos digitales a la marca. Investiga, compra y usa tus propios productos online, que es lo que hacen hoy en día los clientes. Analiza en profundidad tu sitio web móvil y compara la experiencia con la de los competidores más avanzados en el ámbito digital. Prueba diferentes experiencias online y offline. ¿Son sencillas para los clientes? Combina ese trabajo cualitativo con datos internos sobre la velocidad del sitio web, sobre posibles cuellos de botella y otros datos sobre el recorrido de los clientes. Replantéate las suposiciones sobre modelos de negocio y canales que puedan haber quedado obsoletos.

Los CMOs son los que mejor posicionados están para representar a los clientes y liderar la mejora constante de los diferentes puntos de contacto.

Por ejemplo, en el sitio web de Tesla puedes cambiar tu coche por uno de sus modelos, que además puedes financiar y asegurar en el momento, y todo ello en menos de diez minutos. Pensarás que eso es por tratarse de Tesla. Si bien es cierto, también podrás hacerlo en el nuevo sitio de Asbury Automotive Group, Clicklane, cuando se lance más adelante este año. Todo gracias a su CMO, Miran Maric, que ha liderado un cambio estratégico a lo largo de cinco años para que la empresa se centre más en los clientes y tenga un enfoque más digital. Uno de los resultados de esta estrategia fue que el precio de las acciones de Asbury ha subido un 215 % en los últimos cinco años si se compara con las acciones del mayor concesionario estadounidense, AutoNation, que solo habían subido un 55 % a mediados de enero.

Demostrar el valor del marketing

Estos principios y ejemplos demuestran cómo un cambio en la estrategia de marketing permite impulsar el crecimiento, adoptar nuevas estrategias y crear experiencias increíbles para los clientes. Con todo esto, los CMOs tendrán algo que aportar en su próxima reunión con la junta directiva.

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