Cuatro tendencias de la era COVID-19 que tendrán un impacto duradero en los productos y las experiencias de consumo

Marvin Chow, Kate Stanford / Marzo de 2021
[A stylized illustration of a person wearing a baseball cap, casually sitting on the floor with a laptop open in their lap. Floating nearby is an array of icons, like a house, messaging bubbles, and a shopping bag following an S-shaped path.]

Decir que los últimos doce meses han sido difíciles sería quedarnos cortos. No obstante, como buenos optimistas pragmáticos que somos, nos quedamos con lo positivo del año pasado y ponemos toda nuestra esperanza en lo que nos depara el futuro. Aunque la pandemia haya sido devastadora y haya dado un giro inesperado a nuestras vidas, también ha revelado nuevas tendencias de consumo que ya están transformando el futuro del marketing.

El principal catalizador de estos cambios ha sido la experiencia de quedarse en casa, que no solo ha redefinido nuestra forma de trabajar, comprar y vivir; también ha modificado el modo en que nos expresamos y la manera en la que consumimos, desde contenido hasta productos. Igual que los consumidores, las empresas también se han ido adaptando a esos cambios. Las marcas han tenido que ser más imaginativas que nunca para encontrar nuevas formas más elocuentes de conectar con los consumidores, lo que no deja de ser fascinante. Vemos cuatro tendencias que están contribuyendo de forma muy positiva a mejorar las relaciones B2C y B2B, y cambiando para mejor los productos y las experiencias de consumo.

4 iconos representan tendencias de la era COVID. Bolsa de compras: experiencias de compra relevantes. Persona con corazón: clientes conscientes. Precio y estrella: gasto impulsado por valores. Casa: creatividades empáticas en la experiencia en el hogar.

Los consumidores querrán experiencias de compra aún más útiles y relevantes

La aceleración de la adopción digital, sobre todo en lo referente al comercio electrónico, es una de las tendencias más evidentes que nos ha dejado la pandemia y con la que seguramente nos sentimos muy identificados. La necesidad ha dado lugar a nuevos usuarios y nuevas prácticas, y es normal que esos hábitos perduren en determinadas áreas en las que hemos tenido una mejor experiencia para obtener aquello que queríamos.

Aunque la aceleración del comercio electrónico ha sido muy significativa (en Estados Unidos ha tenido un crecimiento equivalente a 10 años en solo 3 meses), el alcance de la transformación del consumo será mucho mayor. Fijémonos en todas las experiencias que combinan "el mundo online" y "el mundo real", ya sean los pagos contactless, la recogida en tienda sin entrar (cuyas búsquedas la pasada primavera crecieron en todo el mundo un 3000 % respecto al mismo periodo del año anterior1) o las experiencias de realidad aumentada, que nos permiten, por ejemplo, comprobar cómo nos quedaría una cómoda en la habitación o ver si un pintalabios se adapta a nuestro tono de piel. El largo periodo que hemos pasado confinados en casa nos ha permitido darnos cuenta de lo alto que es el valor real de este nuevo espacio híbrido. Algunos observadores lo han bautizado como el comercio figital, la fusión del comercio físico y el digital.

La aceleración de la adopción digital, sobre todo en lo referente al comercio electrónico, es una de las tendencias más evidentes que nos ha dejado la pandemia y con la que seguramente nos sentimos muy identificados.

El hecho de que cada vez más consumidores puedan disfrutar de las ventajas de estas experiencias está modificando su comportamiento y, lo que es más importante, sus expectativas. Por ello, para un mayor número de empresas y marcas, el entorno digital dejará de ser un simple canal de ventas más y se convertirá en una herramienta con la que podrán ofrecer experiencias transformadoras centradas en los usuarios, que favorecerán la fidelización.

Es el caso de Western Union, por ejemplo. Como consecuencia del estrés económico creado por la pandemia, un mayor número de personas que no suelen usar servicios financieros se han visto en la necesidad de enviar dinero a familiares y amigos de todo el mundo. Ante el cierre temporal de muchas de las agencias de Western Union debido a las restricciones sanitarias, la empresa necesitaba encontrar una manera de seguir ofreciendo servicio a sus clientes.

Para ello, empezó a ofrecerles la opción de hacer transferencias de dinero por teléfono y añadió nuevas herramientas de asistencia y señalización en su sitio web para que pudieran acceder a la información rápida y fácilmente. La empresa también innovó sus servicios para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes: crearon nuevas formas digitales de enviar dinero y ofrecieron la posibilidad de hacer pagos a cuentas digitales en tiempo real.

Así pues, tanto si tu empresa es una entidad financiera como una tienda de alimentación, un restaurante de comida rápida o un comercio que solo opera online, las circunstancias de este último año han creado una valiosa oportunidad para que puedas encontrar nuevas formas de servicio digitales y satisfacer las cada vez más exigentes expectativas de los consumidores.

Los consumidores favorecerán el comercio local, pero tendrán una conciencia colectiva

Las restricciones de desplazamiento, las órdenes de confinamiento y las medidas de distanciamiento físico han dado un giro a nuestras vidas y nos han hecho más conscientes del valor que tienen nuestras comunidades locales. Lo hemos visto reflejado en Google con el aumento de las búsquedas que incluyen la frase "cerca de mí", que este último año han alcanzado máximos históricos en todo el mundo.2 De forma natural, ha crecido nuestro interés por seguir impulsando nuestras comunidades. El pasado verano, las búsquedas de "apoyar a empresas locales" crecieron más de un 20.000 % en todo el mundo respecto al mismo periodo del año anterior.3

Cuatro tendencias de la era COVID-19

No obstante, esto no significa que nos estemos encerrando y aislando del mundo. También buscamos una mayor conexión con lo colectivo. Aunque siempre habrá excepciones, la pandemia y otras experiencias globales que hemos vivido este último año, como la continua lucha por la igualdad racial, han demostrado una vez más que nuestras acciones personales tienen un papel decisivo a nivel general. Si, por un lado, nuestras acciones favorecen las comunidades locales, por otro, somos más conscientes de la interrelación que existe a nivel mundial. ¿No es alentador descubrir que, en el 2020, en todo el mundo el número de búsquedas de "cómo ayudar" fue mayor que nunca, o que el interés de búsqueda por "justicia racial" alcanzó su punto álgido?4

Toda esta situación hará que los consumidores tengan un mayor sentido de comunidad y sean más conscientes del papel que desempeñan en la humanidad. Las marcas, por su parte, se verán obligadas a establecer una comunicación más profunda con los consumidores que, tanto a nivel físico como mental, están más presentes y se muestran más empáticos con el mundo que les rodea. Esto puede traducirse, por ejemplo, en un rol renovado para las "comunidades de marca" o en nuevas experiencias de marca y de producto que permitan a los consumidores "devolver el favor" a otras personas. Por otro lado, el crecimiento de las comunidades virtuales parece que también será algo habitual, lo que brindará a las marcas oportunidades de afinar la segmentación para llegar a audiencias más precisas. Plataformas como YouTube, por ejemplo, permiten encontrar audiencias más reducidas y conectar con ellas para conseguir que se impliquen más con la marca.

El valor de marca convergerá con los valores personales para fomentar las compras

La pandemia también nos ha hecho replantearnos nuestra forma de vida; ya no queremos funcionar "en modo de piloto automático". A muchos de nosotros el largo periodo de aislamiento nos ha servido para ahondar en lo más profundo de nuestra mente y replantearnos aspectos fundamentales de nuestras vidas, como la felicidad, la familia o la salud. Son muchos los que están "mudando la piel" en un intento de encontrar lo mejor de sí mismos. Las cifras hablan por sí solas: en el último año, las búsquedas con el término "minimalista" han aumentado más del doble.5

Dibujo de una barra de búsqueda y una página de resultados que ilustra cómo las búsquedas con el término "minimalista" han aumentado más del doble en el último año.

Esta transformación no solo está relacionada con nuestros valores. Para muchos es también una necesidad económica. Este cambio de mentalidad seguirá reflejándose en nuestras decisiones de compra y percepciones de marca. Las compras sin sentido no son sensatas ni gratificantes ahora que intentamos tomar decisiones que sean coherentes con la persona que queremos ser y con la que podemos ser, económicamente hablando. En otras palabras, las nociones de "valor" y "valores" seguirán convergiendo, independientemente del precio de los productos. Tanto si un consumidor decide comprar un coche eléctrico muy caro para contribuir a la protección del medio ambiente, como si dona 5 dólares a una cafetería de propietarios negros, estará comprando de forma más consecuente con sus valores. Las marcas contribuirán cada vez más a hacerlo posible: ya no se limitarán a exponer sus valores de marca, sino que los adoptarán y los incluirán en sus productos y servicios como elementos diferenciadores.

Los anunciantes se inspirarán en sus propias experiencias de confinamiento para diseñar creatividades más empáticas

Por último, pero no por ello menos importante, es probable que los productos, los servicios y las creatividades que se ofrecen a los consumidores experimenten cambios, ya que las personas que los crean también han cambiado. ¿Por qué? Porque hemos dejado de "ir a trabajar" y hemos empezado a "integrar el trabajo en nuestras vidas".

Durante este último año, la idea de estar completamente integrados con el trabajo ha pasado de ser un ideal abstracto a convertirse en una realidad que sentimos y vivimos plenamente. Gracias a las videoconferencias, hemos podido ver (y oír) a todos los miembros de nuestras empresas, incluidos los directivos y los ejecutivos, en su hábitat natural, con los niños deambulando frente a la cámara, sus parejas estornudando o sus perros ladrando al fondo. El modelo de trabajo híbrido y remoto parece que va a continuar, y hay algo que no podemos cambiar: ahora conocemos a nuestros compañeros de trabajo en un plano más profundo, vulnerable y humano.

Por consiguiente, hemos entrado en una nueva dimensión de empatía y respeto a nivel profesional y personal. Como profesionales de los negocios, y más concretamente del marketing, esto nos permitirá entender mejor qué piensan, necesitan y sienten nuestros consumidores. Si atendemos a estas experiencias compartidas y a la maravillosa complejidad del ser humano, encontraremos muy buenas ideas y diseñaremos creatividades sumamente empáticas, lo que nos llevará a establecer relaciones menos transaccionales con los clientes.

Hay algo que no podemos cambiar: ahora conocemos a nuestros compañeros de trabajo en un plano más profundo, vulnerable y humano.

Aunque no podamos predecir el futuro a ciencia cierta, en nuestras manos está la capacidad de diseñar cómo queremos que sea. Si nos fijamos en las experiencias y los productos de consumo que surgieron de otros momentos históricos, nos daremos cuenta de que tenemos una oportunidad parecida de definir lo que vendrá a continuación. Un nuevo renacimiento está a la vuelta de la esquina; dejémonos llevar por ese impulso positivo.

Cinco claves para crear valor con datos propios