La omnicanalidad está cobrando cada vez más peso en las estrategias de marketing de las empresas y esto, no se reduce al simple hecho de los canales en los que debe estar presente nuestra marca. Este nuevo concepto debe impregnar cada uno de los pasos de la estrategia de marketing y eso incluye las metas que se quieren lograr. En el momento en el que se incluyen varios canales entre los objetivos y se acepta que esto no tiene nada de contradictorio, es ahí, justo en ese momento, cuando se sabe que se va por el camino correcto.
Este es el caso de uno de los líderes en la distribución y venta de juguetes infantiles, Toys “R” Us. La empresa que cuenta con una red de 51 establecimientos en España y 10 en Portugal y una plantilla que ronda los 1.600 empleados se marcó objetivos en diversos canales.
El primer reto que se planteó la compañía era alcanzar, como mínimo, el 20 % de sus ventas a través de internet en muy poco tiempo. Para lograrlo, el primer paso fue renovar su web dotándola de nuevas funcionalidades, como Click&Collect o pago a plazos, situando al usuario en el centro de la estrategia y mejorando su experiencia. La publicidad en buscadores fue la opción elegida para dar a conocer la nueva web y conseguir un incremento de los volúmenes de ventas y tráfico en su periodo de campaña más fuerte.
Pero no todos los objetivos estaban centrados en el canal online. Por otra parte, durante el último año, la compañía juguetera había logrado crecer e innovar a través de su nuevo concepto de tiendas experienciales, bajo el lema “Prohibido No Tocar” y su filosofía enfocada al juego en familia. Para fomentar este nuevo concepto, se tuvo en cuenta la forma en la que las campañas de Google Ads ayudan a llevar tráfico a tienda física (y generan ingresos offline).
Considerando estos objetivos, y con ayuda de su agencia para buscadores y analítica makingSEM y de Google, se diseñó una estrategia con distintos tipos de campañas y estrategias. Por un lado, se combinaron volúmenes de ventas y eficiencia a través del ROAS utilizando Smart Bidding. Gracias al uso del aprendizaje automático que permite esta herramienta, se logra una mejora del valor de la conversión en cada subasta. Esto, junto con la optimización de los Dynamic Search Ads de forma muy cuidada y dotando a cada url de volúmenes de tráfico suficientes para que la tecnología pudiera llegar al objetivo.
Por último, se complementó la estrategia con campañas de Smart Display y YouTube, las cuales proporcionaron una visibilidad muy importante y asistieron muy bien a la conversión.
Al finalizar las campañas, se incrementaron los volúmenes de tráfico en más de un 94%, mejorando el CPC en un 5% y alcanzando un CTR un 25% mayor al del año anterior. Todo esto generó un aumento de transacciones de más del 57% a través de Google Ads, llegando a suponer más del 50% de los ingresos online en la semana del Black Friday. Además de lograr sus objetivos, aumentó la notoriedad de la marca, lo que reforzó su posición en el sector.
Toys “R” US sigue apostando por el medio online y, al mismo tiempo, tiene intención de incrementar la inversión en una clara apuesta por la omnicanalidad, tras observar cómo Google Ads también ha contribuido notablemente a dirigir clientes a sus tiendas físicas.
