6 instrumentos clave para dar rienda suelta al potencial de los datos propios

Paul Coffey / Enero de 2021

Hace algunos meses, investigamos cómo los datos propios podían ayudar a las marcas a mejorar sus competencias de marketing digital y a conectar con los clientes a medida que estos se adaptan a un mundo en continua evolución. Según el informe de Boston Consulting Group (BCG), las ventajas de usar datos propios son evidentes: las empresas observan un incremento de sus ingresos con un solo emplazamiento publicitario, y la comunicación es hasta dos veces mejor que la de las empresas con integraciones de datos limitadas. Además, su eficiencia de coste puede ser un 150 % mayor.

Sin embargo, a pesar de las ganancias potenciales, solo el 1 % de las empresas utilizan realmente datos propios para ofrecer a los clientes una experiencia totalmente multicanal. Es cierto que no es fácil conseguirlo. Por ejemplo, nos encontramos problemas a la hora de acceder a los datos de los consumidores o relacionados con su confidencialidad. Sin embargo, superar estos obstáculos ofrece innumerables ventajas.

Práctica recomendada para usar datos propios: el intercambio de valor mutuo

El informe ofrece orientación sobre cómo las organizaciones pueden incentivar a los consumidores para que compartan sus datos personales mediante un intercambio de valores simbiótico y bidireccional. A cambio de este tipo de información las marcas pueden, por ejemplo, ofrecer a sus usuarios un valor añadido como contenido premium, acceso a una aplicación u ofertas exclusivas. Las empresas también deben ser honestas sobre cómo se usarán los datos, y permitir a los clientes retirar su permiso en cualquier momento.

A través de este estudio, BCG ha identificado tres prácticas recomendadas para mantener el intercambio de valor:

1. Visibilidad

Presenta a los usuarios solicitudes de consentimiento claras y bien diseñadas que no oculten banners y les den opciones para que puedan retirar su permiso fácilmente.

2. Transparencia

Sé sincero sobre por qué recoges datos, cómo los usarás y cuáles serán los beneficios para el usuario.

3. Valor

Destaca las ventajas de compartir los datos, como una mejor experiencia para el usuario.

Para ayudar a poner en práctica estas prácticas recomendadas y a aprovechar las ventajas de los datos propios, la investigación destaca tres principios organizativos y tres áreas técnicas en las que se centran los mejores profesionales del marketing.

3 instrumentos organizativos clave para aprovechar las ventajas de los datos propios

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1. Tener una mentalidad que priorice la responsabilidad es fundamental

Debes asegurarte de que el gobierno y la gestión de los datos tengan visibilidad en el seno de la empresa. Para ello se podrían establecer puestos como el de jefe de datos o el de delegado de protección de datos para dirigir o gestionar tu estrategia de datos y promover una cultura centrada en los datos.

En el informe se pone el ejemplo de una empresa mundial de salud y belleza que ha creado puestos de delegado de protección de datos a nivel general y en cada país, con un delegado secundario en cada equipo. Como resultado, la empresa experimentó una mejora "masiva" en el enfoque de los datos y en la facilidad de activación, incluida la identificación de áreas en las que se pueden utilizar los datos.

2. Incorpora las funciones de los especialistas de forma interna

Las organizaciones pueden utilizar una mezcla de habilidades internas y externas para lograr sus objetivos de datos propios. Sin embargo, el control de los datos y los contratos de tecnología se suelen realizar en la propia empresa, que utilizan a los científicos de datos e ingenieros de la nube para desarrollar modelos propios.

Según un director de la agencia, el presupuesto de los clientes para formación aumentaron significativamente cuando su empresa se dio cuenta de que era más eficaz desarrollar las habilidades adecuadas en la empresa, en lugar de contratarlas de forma externa.

3. Colabora con partners tecnológicos y de analíticas

Las empresas con más experiencia están ampliando sus colaboraciones con proveedores de tecnología. Al colaborar con partners de tecnología publicitaria, comprenden mejor cuál es la manera más óptima de implementar sus herramientas disponibles y lograr una funcionalidad completa.

También están aumentando las colaboraciones con proveedores de analítica avanzada, y una de las principales empresas de telecomunicaciones europeas colaboró con una de las universidades líderes para desarrollar su modelo de atribución.

3 instrumentos técnicos clave para aprovechar las ventajas de los datos propios

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1. Crea un almacén de datos centralizado en la nube

Un almacén de datos centralizado te permite recopilar los datos online y offline en un mismo lugar y extraer información valiosa sobre los clientes. Este enfoque tiende a ser más común entre las organizaciones más modernas y más digitales, y que no tienen que lidiar con sistemas tradicionales.

En cambio, las empresas más antiguas suelen crear una capa de integración de datos para procesar y gestionar los datos tanto de los sistemas antiguos como de los nuevos.

2. Mejora la tasa de coincidencia entre los conjuntos de datos

Avanzar hacia una visión única del cliente puede ayudar a crear mensajes e incentivos pertinentes. Esto podría incluir asociar los mensajes u ofertas con los consumidores más relevantes y, luego, incentivarlos para que actúen.

Cada vez son más las empresas que animan a los clientes a compartir algunos datos sobre ellos mismos, con el fin de mejorar las tasas de coincidencia. Una forma de hacerlo es mostrando el valor. Por ejemplo, animar a los usuarios a utilizar una aplicación o un programa de fidelización a cambio de más funciones, ofertas personalizadas y mejores recomendaciones de productos.

3. Desarrolla algoritmos propios

Mientras que las soluciones de medición estándar son populares entre muchas organizaciones emergentes y conectadas, las verdaderas empresas multimodales prefieren desarrollar sus propios algoritmos internamente. Estos pueden centrarse en una métrica particular orientada a la empresa, como el valor del tiempo de vida del cliente o la predicción de abandono. Algunas marcas consolidadas ajustan sus estrategias de puja automática según el valor del tiempo de vida del cliente.

Mejora la gestión de datos propios para crear un intercambio de valor justo

Usar datos propios para ofrecer a los clientes experiencias multicanal completas puede aportar importantes ventajas. Sin embargo, hacerlo requiere una minuciosa planificación y un compromiso total para encontrar formas de recoger datos con eficacia, asegurar una gestión adecuada y crear un intercambio de valor justo entre tú y los consumidores. Descarga la siguiente infografía para ver un resumen de las principales conclusiones del informe que ayudarán a tu empresa a gestionar datos propios.

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