Movilidad compartida, automóviles sin conductor, vehículos eléctricos. La industria automotriz ya había comenzado un marcado proceso de disrupción aún antes del coronavirus. Pero, sin duda, la pandemia ha acelerado algunas tendencias que estaban en marcha, como la compra online, y otras que parecen ser fenómenos relativamente actuales. Hablamos de la digitalización de la compra de vehículos usados.
De hecho, en los últimos 12 meses, las búsquedas en España relacionadas con automóviles usados han alcanzado el número de 47 millones, con un crecimiento interanual en lo que llevamos de 2021 de más del 27 %.1 Un aumento aún más destacado si tenemos en cuenta que las búsquedas de vehículos nuevos han caído un -14 % en el mismo período.2
¿Esta tendencia ha venido para quedarse o, cuando nos recuperemos, volveremos a las cifras de siempre? Aún es temprano para saberlo. Pero sí resulta claro el creciente proceso de digitalización que vivimos en la industria, el cual analizamos en el marco de nuestro programa Digital Marketing Transformation.
Nuevas búsquedas, nuevas audiencias
En un escenario en que casi el 50 % de los compradores de vehículos usados lo hacen por primera vez, 3 resulta de esperar que las búsquedas de vehículos usados asociadas a marcas o a plataformas de compraventa hayan registrado crecimientos muy altos, con un promedio de +32 % YoY.4 Sin dudas, la búsqueda online se ha convertido en un aliado estratégico para apoyar a los consumidores a la hora de tomar sus decisiones.
Incluso, la audiencia interesada en vehículos usados en España es demográficamente distinta a aquella que considera la compra de un vehículo nuevo. El 77 % de los interesados son hombres (en comparación con un 68 % de la audiencia que considera comprar un vehículo nuevo).5
¿Qué busca esta audiencia? 4 de cada 5 utilizan el término “de segunda mano”; un 13 %, “kilómetro 0”, y un 5 %, “ocasión”. Tanto “seminuevo” como “usado” son términos poco utilizados por los usuarios españoles.6
Los canales online aceleran la compra
El mundo es ahora diferente. El comportamiento del consumidor y la dinámica del mercado han cambiado, y la industria automotriz no ha sido la excepción.
La disposición a comprar vehículos usados online ha crecido significativamente durante la pandemia.
El porcentaje de compradores de vehículos que definitivamente considerarían comprar su próximo automóvil a través del canal online, creció de 28 % a 38 % entre aquellos que quieren recibirlo en su domicilio, y de 38 % a 43 % entre quienes prefieren retirarlo en un concesionario.7
Un nuevo camino de compra
La pandemia no sólo ha impulsado el aumento de las compras online. También ha potenciado el uso de los canales digitales como recurso de búsqueda y acceso a información que permite tomar la decisión de compra. De hecho, el uso de Google ha crecido del 85 % al 88 %; las visitas a los sitios web de concesionarios, del 42 % al 46 %, y la utilización de dispositivos móviles, del 71 % al 74 %.8
¿En qué fuentes confían más los consumidores para obtener información detallada sobre los vehículos, buscar recomendaciones y precios, y comparar sus opciones? Search y vídeo sacan una clara ventaja, con un 88 % y un 71 % de las búsquedas, respectivamente.9
El 93 % de los compradores tienen al menos 6 puntos de contacto con el canal online en el proceso de compra.
Pero los compradores de vehículos usados no sólo están interesándose en una experiencia más digital en su proceso de compra. También esperan que las marcas y los concesionarios ofrezcan incentivos que actúen como catalizadores de la adquisición del vehículo.
Al ser preguntados por las ofertas que consideran necesarias para concretar la compra, un 37 % de los consumidores en España mencionaron los descuentos en efectivo; un 35 %, el financiamiento al 0 % de interés, y un 17 %, el mantenimiento y el servicio.10
¿Cuál es el resultado de esta combinación de búsquedas online e incentivos por parte de marcas y concesionarios? Casi el 60 % de los compradores emplean menos de 1 mes en su proceso de compra, más rápido que para quienes adquieren un vehículo nuevo.11
Afinando motores
Los consumidores en España esperan que la pandemia sea un catalizador para una mayor digitalización en el proceso de compra. De hecho, un 66 % cree que mejorará la comunicación online con el dealer, mientras que un 56 % espera mayores opciones online para comprar vehículos.12
Sin dudas, la industria automotriz tal como la conocíamos, ha cambiado. Y si bien los concesionarios seguirán desempeñando un papel clave en la compra de vehículos, un número cada vez mayor de personas querrá que una gran parte del proceso, desde la búsqueda previa hasta la compra y la entrega, ocurra de forma online.
Comprender las expectativas de los clientes, así como las nuevas formas en que las personas compran, será fundamental para el éxito.
