Cookies et Chrome : préparer son entreprise pour un environnement Web respectueux de la vie privée

Paul Coffey / février 2021
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L'écosystème de la publicité digitale est à l'aube d'un changement majeur visant à offrir un environnement Web qui respecte encore davantage la vie privée des internautes. Les utilisateurs du monde entier souhaitent, à raison, bénéficier de plus de contrôle et d’une plus forte protection de leur vie privée en ligne. À l'échelle mondiale, le nombre de recherches correspondant à la protection de la vie privée en ligne a augmenté de plus de 50 % en 2020 par rapport à l'année précédente. Il est temps d'évoluer de manière à offrir un meilleur service aux utilisateurs et à favoriser un niveau de confiance accru.

Pour répondre à cette demande, Google a l'intention de ne plus accepter les cookies tiers dans Chrome et de revoir complètement le fonctionnement de son navigateur de manière à proposer une expérience utilisateur plus respectueuse de la vie privée.

Voici les principales informations pour accompagner l'évolution des campagnes digitales qui utilisent en majorité des cookies tiers.

La nouvelle réalité du navigateur

Depuis mi-2019, l'équipe Chrome cherche à développer un nouvel ensemble de standards techniques en open source (le projet Privacy Sandbox) pour améliorer la protection de la vie privée en ligne. Elle collabore avec des centaines d’acteurs du web, développeurs, annonceurs et éditeurs pour créer des solutions qui améliorent la transparence, le choix et le contrôle qu’ont les internautes de leur navigation.

Le mois dernier, l'équipe Chrome a partagé l’état d'avancement du projet Privacy Sandbox, avec des résultats prometteurs. Parmi les propositions avancées figurent des approches qui, tout en respectant la protection de la vie privée, permettent d'adresser des annonces publicitaires aux bonnes audiences, de mesurer l'efficacité des campagnes, et de lutter contre la fraude. L'équipe Google Ads a ainsi expliqué comment les acteurs du secteur de la publicité ont évalué et testé ces propositions afin de s'assurer que les responsables marketing étaient prêts pour ces changements.

Une proposition prometteuse est le Federated Learning of Cohorts (FLoC) -apprentissage fédéré par cohorte-. Il permet créer des audiences à partir d’utilisateurs ayant des comportements de navigation similaires, regroupés dans des cohortes, par opposition au ciblage de personnes via des cookies individualisés comme c’est le cas aujourd’hui. Nos tests utilisant FLoC pour atteindre des audiences affinitaires et in-market1 ont montré que les annonceurs pourraient s'attendre à obtenir au moins 95% des conversions par euro dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies. Chrome a annoncé permettre des tests publics dès mars.

Alors que Chrome et le secteur dans son ensemble continuent de tester et d'apprendre, nous savons que les marques ont besoin de solutions concrètes pour se préparer dès maintenant.

Voici les axes de travail qui nous semblent prioritaires pour 2021 :

- Mettre l’accent sur les données propriétaires (first party data)
- Faire en sorte que les données soient correctement collectées
- Utiliser le global site tag de Google
- Adopter une approche à long terme

1. Mettre l’accent sur les données propriétaires (first party data)

L'approche consistant à dépendre d'une société externe (et de cookies tiers) pour se rapprocher de ses clients sera bientôt révolue. En même temps que le secteur évolue et avec la refonte prochaine de Chrome, il devient important pour les marques d'établir des relations directes avec leurs clients. Une stratégie basée sur les données propriétaires est essentielle.

Les données propriétaires permettent aux entreprises d'établir un lien direct avec les clients qui partagent leurs données en connaissance de cause. À des moments clés du parcours client (lors de la création d'un compte, d'un achat ou d'un abonnement,...), les utilisateurs partagent des informations les concernant et font confiance pour que celui qui les récolte les protège et les utilise de façon responsable. Les marques peuvent aussi chercher à en savoir plus sur leurs clients grâce à des programmes de fidélité, des offres exclusives et des bons de réduction. Avec le temps et à mesure que les utilisateurs interagissent régulièrement avec les marques, ces entreprises obtiennent des informations plus détaillées sur les clients et les audiences, ce qui leur permet de proposer de meilleurs services via des offres personnalisées. Ce processus réciproquement bénéfique devient un échange de valeur ajoutée.

L'illustration présente la manière dont les marques et les consommateurs peuvent entretenir une relation réciproquement bénéfique appelée "échange de valeur ajoutée". L'image est constituée de flèches qui relient une marque (représentée par un bâtiment) à

Tandis que les marques développent ce type de relation, il est important d’ériger la protection de la vie privée en priorité et de communiquer clairement ce sur quoi ils donnent leur consentement. Assurez-vous que vos règles de protection de la vie privée sont facilement accessibles, qu'elles sont simples à comprendre et qu'elles reflètent vos pratiques les plus récentes. Faites preuve de transparence sur la manière dont les utilisateurs peuvent contrôler leurs données, y compris sur la façon de mettre fin au partage d'informations ou d'en demander la suppression. Ces pratiques permettent d'établir une relation de confiance à long terme. La Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a récemment constaté qu'une augmentation de 1 % de la confiance en une marque donnait lieu à une hausse de 3 % de la valeur.

2. Faire en sorte que les données soient correctement collectées

Avant toute utilisation des données propriétaires, vous devez vous assurer qu’elles soient correctement collectées et gérées en interne. Vous éviterez ainsi les anomalies de fonctionnement lors de l'abandon des données tierces. D'après une étude commandée par Google auprès du Boston Consulting Group en 2020, les responsables marketing qui utilisent toutes les données propriétaires à leur disposition peuvent doubler le chiffre d'affaires.

En 2020, la marque néerlandaise HEMA, qui vend des vêtements et des articles ménagers, s'est efforcée de regrouper les données sur les performances de son site Web afin d'exploiter au mieux ses informations propriétaires. Avec l'aide de son agence Merkle, l'entreprise HEMA a créé une base de données anonymisée qui respecte la confidentialité ainsi qu'un tableau de bord unifié afin d'afficher des statistiques de conversion basées sur l'audience. Cette approche a été adoptée dans différents services marketing et a permis d'économiser six heures d'analyse manuelle par semaine. Ce système a été pensé pour l'avenir et sera efficace même après l'abandon des cookies tiers.

3. Utiliser le global site tag de Google

Si vous diffusez des annonces en ligne avec Google, vous pouvez envisager d'utiliser notre global site tag. L'ajout de ce tag à chaque page de votre site Web constitue un moyen simple d'améliorer la précision des mesures de vos conversions en ligne. Il vous permet par ailleurs de bénéficier d'informations qui vous aideront à optimiser vos campagnes de marketing digital.

Le global site tag vous permettra de mieux gérer les évolutions futures de l'écosystème de mesure :

  • Il permet de définir les cookies propriétaires sur votre site, qui mesurent à leur tour le trafic et les conversions des utilisateurs qui donnent leur consentement.
  • Il permet aux entreprises d'intégrer les dernières fonctionnalités et les derniers modules complémentaires dès qu'ils sont disponibles.

Vous bénéficiez ainsi d'une vue plus complète des actions des clients sur les propriétés Google à l'aide de vos données propriétaires.

4. Adopter une approche à long terme

D'après une étude internationale réalisée récemment par Cisco, les investissements dans le domaine de la protection de la vie privée ont permis à plus de 70 % des organisations d'améliorer significativement leurs résultats commerciaux, d'accroître l'efficacité opérationnelle et de renforcer la fidélisation des clients. Pour y parvenir, il est nécessaire d'adopter une approche à long terme.

Il peut être tentant d'entreprendre des actions à court terme telles que l'achat d'ensembles de données ou l'utilisation d'outils publicitaires basés sur l'identité comme le fingerprinting. Les responsables marketing doivent toutefois évaluer la pertinence de ce choix. Ce raccourci vaut-il la peine de ne pas respecter les attentes des utilisateurs en termes de protection de la vie privée ? Quelle incidence cette approche peut-elle avoir sur notre marque ?

Il est temps à présent d'opter pour une approche à long terme : investissez dans la constitution de relations client axées sur la confiance, au service d’une stratégie de qualité basée sur les données propriétaires et d’une expérience en ligne axée sur la protection de la vie privée.

À l'avenir, le respect de la vie privée sera au cœur des préoccupations. Le secteur évolue en ce sens. C'est la voie à prendre pour Chrome. Et c'est ce que l’on peut tous faire pour rester proche de nos clients.

Découvrez la manière dont la vision des cookies tiers a évolué au fil des ans dans le secteur.

Assurer l'avenir du Web dans le respect de la vie privée des internautes