CMO : comment mettre la protection de la vie privée au centre de votre marketing ?

Ivana Bartoletti, Sam Ingrey / avril 2021

Les CMO et responsables marketing doivent aujourd’hui résoudre une équation bien particulière. Les consommatrices et consommateurs sont d’un côté à la recherche d’expériences plus personnalisées et de l’autre plus soucieux que jamais de la protection de leur vie privée. Selon une récente étude Deloitte, ils sont 81% à avoir pris des mesures suite à une inquiétude concernant la protection de leurs données au cours de l’année passée, et parmi eux 40% ont supprimé une application et 43% ont effacé leur historique de navigation.

Dessin d'un ordinateur portable affichant un site marchand avec le bouclier de protection des données. 81 % des consommateurs ont indiqué avoir pris des mesures en raison d'inquiétudes liées à la protection de leurs données au cours de l'année passée.

Pour fournir du contenu, des expériences, des produits et des services personnalisés tout en prenant en compte les inquiétudes quant à la protection de la vie privée, il faut opérer des changements stratégiques réfléchis à l'échelle de l’ensemble de son organisation. Nous avons identifié trois points sur lesquels se focaliser pour être en mesure de proposer une expérience client personnalisée plus respectueuse de la vie privée.

Communiquer fréquemment avec la direction sur ce sujet

L'adoption d'une nouvelle approche pour collecter et exploiter les données aura un impact à tous les niveaux de l'entreprise. Par conséquent, toutes les équipes doivent se rassembler autour d'une vision commune et des étapes à suivre pour la mettre en pratique. La définition de ce plan de transformation commence au sommet de la hiérarchie de l'organisation.

Il faut éviter de présenter cela comme une contrainte pour l'entreprise mais plutôt porter une communication positive sur le sujet au sein de l'entreprise, en mettant en avant les opportunités commerciales que cela représente.

Votre plan doit détailler la façon dont vous intégrerez cette approche axée sur le respect de la vie privée à l'échelle de l'entreprise. Cela concerne aussi bien la formation des employés sur l'importance de protéger la confidentialité que l'identification d'outils pour faciliter la collecte et le stockage responsables des données.

La protection de la vie privée ne doit pas être présentée comme une contrainte pour l'entreprise.

Lorsque la protection de la vie privée devient la priorité de chacun, les solutions dédiées ont plus de chances d'aboutir à une utilisation créative et efficace des données à caractère personnel, tout en minimisant les risques.

Se doter des outils nécessaires et tester des solutions

La protection de la vie privée doit être intégrée au cycle de vie du développement d'un projet ou d'un produit. Chacun·e, quel que soit son rôle, doit disposer des outils nécessaires pour protéger la vie privée des utilisateurs et utilisatrices.

Les spécialistes de la protection de la vie privée (avocats, experts et ingénieurs) doivent s'impliquer dans le développement des produits afin de s'assurer que les données seront traitées conformément à la législation et aux principes de respect de la confidentialité.

Nous vous conseillons de définir des consignes pour aider les équipes à exploiter de manière responsable les données first party, de la collecte et l'activation à la conservation. Les entreprises ont également besoin de leadership pour soutenir la stratégie de protection de la vie privée afin d'élargir et de gérer l'alignement opérationnel et de garantir l'intégrité des données.

La protection de la vie privée doit être intégrée au cycle de vie du développement d'un projet ou d'un produit.

N'oubliez pas d'effectuer des tests. Vous devez encourager les équipes techniques et autres à tester et à tirer les leçons des nouvelles approches centrées sur la confidentialité en termes de collecte et d'exploitation des données. Pour que l’ensemble des équipes de l'organisation puisse innover et partager ses découvertes, invitez vos homologues de la direction à mettre en place une évaluation de l'efficacité et le ROI de ces tests. Ce procédé est très précieux et contribue à démontrer directement l’impact de votre stratégie de protection de la vie privée. Vous pourrez aussi exploiter les résultats pour déterminer s'il est pertinent de déployer une nouvelle approche à l'échelle de l'entreprise.

S’assurer d’avoir l’accord des fournisseurs et partenaires

Dans beaucoup d'organisations, la stratégie de protection de la vie privée peut présenter des faillles. En général, les entreprises externalisent un grand nombre de processus et solutions technologiques. Par conséquent, les risques liés à la protection de la vie privée et les cas de non-respect de la réglementation sont nombreux. Dans une étude récente menée par Deloitte auprès de 500 chef·fes d'entreprises exerçant une activité dans les régions Amériques, Asie et Europe, 76 % d'entre eux ont indiqué que les réglementations liées à la protection et à la confidentialité des données affectaient les décisions liées à des partenaires externes.

Dessin représentant une fenêtre de navigateur dans laquelle le curseur pointe sur un trou de serrure. 76 % des chefs d'entreprises interrogés ont indiqué que les réglementations liées à la protection et à la confidentialité des données affectaient les déc

Pour faire face à cette situation, les spécialistes de la protection de la vie privée doivent discuter avec les partenaires pour s'assurer que les contrats et les processus sont conformes. L'essentiel ici est de faire en sorte que les professionnel·les de la protection de la vie privée soient informé·es de toutes les prestations proposées par un prestataire externe et posent les bonnes questions quant à la façon dont il protège la vie privée et sécurise les données. Cette approche permet d'éviter des problèmes ultérieurs, et d'être plus flexible et efficace au final.

Les consommatrices et consommateurs sont de plus en plus sensibilisés à ces questions, et le contrôle du respect des réglementations a été renforcé et étendu. De ce fait, les personnes chargées d'intégrer les mesures de protection de la vie privée et de respect de l'éthique dans la stratégie de leur entreprise pourront interagir de façon plus pertinente, et établir plus solidement leur présence sur le marché.

La technologie peut soutenir ce processus, mais le bon état d'esprit et l'ambition nécessaire pour devenir une organisation respectueuse de la vie privée relèvent de l’impulsion de la direction.

Éthique des données : s’engager au-delà de la simple mise en conformité