[The Update] Comment Google gère le passage aux événements virtuels

[The Update] Comment Google gère le passage aux événements virtuels

Series
The Update
Guests
Marcelo Alba, Lead Events and Experiences Strategist at Google
Natalie Zmuda, Global Executive Editor at Think with Google
Published
Août 2020

Dans cet épisode de notre série vidéo The Update, Natalie Zmuda, rédactrice en chef de Think with Google, s'entretient avec Marcelo Alba, responsable des événements chez Google, sur les pièges et opportunités auxquels les marques sont confrontées lorsqu'elles organisent leurs événements en ligne.

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La stratégie que nous suivons tous depuis quelques années doit être entièrement repensée.

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Tout est différent.

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[LES BESOINS ONT CHANGÉ] Les besoins ont changé. Par conséquent, notre secteur doit lui aussi évoluer

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[RÉPONDRE AUX BESOINS ACTUELS DU PUBLIC] et répondre aux besoins actuels du public.

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Dans cet épisode de The Update,

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Marcelo Alba, de l'équipe Events and Experiences de Google,

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nous parle

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des risques et des opportunités qui se présentent aux marques lorsqu'elles font passer leurs évènements en ligne.

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[Natalie Zmuda, Responsable éditorial, Think with Google] [Marcelo Alba, Stratégiste créatif principal, Évènements et expériences, Google] Alors que ton équipe s'adapte à la situation,

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[Natalie Zmuda, Responsable éditorial, Think with Google] [Marcelo Alba, Stratégiste créatif principal, Évènements et expériences, Google] qu'as-tu appris ? Quelles approches ou techniques se sont avérées très utiles ?

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Quand tout change, il faut être à l'écoute et poser des questions.

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Nous avons beaucoup écouté, autant en interne

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chez Google, qu'auprès des différents publics

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que nous ciblons avec nos expériences et évènements.

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Je pense

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[Qu'est-ce qui est utile ?] que nous avons posé beaucoup de questions

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[Qu'est-ce qui est utile ? Qu'est-ce qui vous aide ?] sur ce qui est utile, ce qui aide,

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[Qu'est-ce qui vous aide ? Quels types de contenus recherchez-vous ?] sur les types de contenus recherchés et qui ont du sens,

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[Que regardez-vous ?] et sur ce que le public regarde.

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Comprendre tout cela nous permet de créer pour l'utilisateur

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d'aujourd'hui plutôt que pour l'utilisateur d'il y a trois mois.

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Alors que tout le monde est à la recherche de contenu,

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les évènements virtuels se sont multipliés du jour au lendemain.

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Quels sont tes conseils pour les marques qui souhaitent sortir du lot ?

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Je pense qu'il faut tenter de relier trois éléments clés.

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Le premier, c'est le public.

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[Besoins du public] Quels sont ses besoins en ce moment ?

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[Besoins du public] C'est une période étrange, et le public a des besoins très variés.

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[Besoins du public] Que va-t-il le plus rechercher en ce moment ?

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[Besoins de l'entreprise] Le deuxième élément, ce sont les besoins de l'entreprise.

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[Besoins de l'entreprise] Quel message voulons-nous faire passer en ce moment ?

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[Besoins de l'entreprise] Comment créer quelque chose qui répond à ces deux éléments ?

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[Image de marque] Le troisième élément, c'est l'image de la marque.

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[Image de marque] Quelle image donne-t-on de notre marque dans le monde ?

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[Image de marque] Est-elle fun ? Est-elle sophistiquée ?

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[Image de marque] Comment l'exprimer ?

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En reliant ces trois éléments,

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on peut produire quelque chose d'unique et de véritablement personnel.

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Peux-tu nous parler des différences entre un évènement en direct et un évènement enregistré à l'avance ?

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Comment choisir entre les deux ?

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La question à se poser, c'est de savoir si le fait d'organiser un évènement en direct

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[Pourquoi organiser un évènement en direct ?] répond à une raison particulière.

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[Pourquoi organiser un évènement en direct ?] S'il n'y a pas de bonne raison au direct,

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[Pourquoi organiser un évènement en direct ? Nécessité d'une interaction avec le public. La date et le lieu imposent le direct.] comme la nécessité d'interagir avec le public, parce que la date ou le lieu l'imposent,

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[Pourquoi organiser un évènement en direct ? Nécessité d'une interaction avec le public. La date et le lieu imposent le direct.] [Prévoir un temps de rencontre avant ou après] ou parce qu'il faut prévoir un temps de rencontre avant ou après,

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le direct n'est pas forcément utile.

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Il est alors plus efficace de scénariser l'évènement,

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de l'enregistrer, de le ré-enregistrer si besoin et de l'éditer avant de le partager avec le public.

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Le résultat sera plus propre

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et correspondra mieux à ce que le public consomme en ligne en ce moment.

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S'il est difficile de trouver

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une bonne raison au direct,

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c'est probablement parce que ce n'est pas la peine.

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Peux-tu nous dire comment décider de la plateforme qui va accueillir l'évènement ?

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Le choix de la plateforme est important

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car il revient à se questionner

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[Quel média utilisez-vous ?]sur le média à utiliser pour faire passer son message ou organiser son évènement

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[Quel média utilisez-vous ?] C'est un peu comme choisir

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entre les différents médias.

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On en revient à l'objectif recherché.

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Si on cherche à se faire connaître, un média à forte portée comme YouTube est tout indiqué.

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Pour un meilleur engagement, mieux vaut un média plus ciblé

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mais à plus faible portée, comme Google Meet.

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Il faut d'abord définir ce que l'on veut accomplir et les objectifs que l'on poursuit,

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pour ensuite identifier les canaux les plus appropriés

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et réfléchir à comment concrétiser l'évènement dans ce format.

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As-tu des conseils pratiques à donner aux marques qui veulent mesurer

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la portée de leurs évènements en ligne ?

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Mesurer la portée, ce n'est pas tant

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[planification évènementielle classique] de la planification évènementielle classique,

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[planification évènementielle classique] mais plutôt

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[planification média numérique] de la planification média numérique.

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[planification média numérique] Il ne s'agit pas juste de compter

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le nombre de spectateurs et de vues.

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Il s'agit plutôt de trouver le contenu à plus fort impact,

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celui qui a le plus engagé le public,

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celui qui a été regardé le plus longtemps,

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ou bien celui qui a conduit le public vers un autre contenu ou une autre expérience.

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On peut suivre tout cela grâce au virtuel et au numérique.

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Il faut être clair sur la définition

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et la portée de l'expérience proposée au public,

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et savoir la mesurer. Ce n'est qu'à cette condition

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que l'on pourra définir la véritable valeur de ces évènements à l'avenir.

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Quel projet te motive particulièrement en ce moment ?

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Il y en a plusieurs. Par exemple,

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[BRANDCAST] pour la prochaine édition de NewFronts,

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nous allons partir de Brandcast

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et créer Brandcast Delivered.

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[Brandcast Delivered] Comme on le sait bien, Brandcast

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ne peut pas avoir lieu comme d'habitude.

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Quand nous avons commencé à réfléchir à une version virtuelle de Brandcast,

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nous avons essayé d'imaginer

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[Quel est le contexte ?] le contexte dans lequel le public regarderait l'évènement.

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[Quel est le contexte ?] Probablement depuis un canapé,

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[Quel est le contexte ?] voire au bureau de télétravail. Dans tous les cas, à la maison.

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[Quel est le contexte ?] Comment proposer quelque chose de fondamentalement différent,

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à la maison, depuis un navigateur avec une quinzaine d'onglets ouverts ?

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Comment capter l'attention du public

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sans qu'il nous fasse disparaître en arrière-plan ?

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Nous avons donc créé le concept

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[Brandcast Delivered] de Brandcast Delivered,

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[Brandcast Delivered] qui permet au public de se prononcer sur ce qu'il aime, ce qui l'intéresse,

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et d'obtenir en retour un contenu personnalisé créé spécifiquement pour lui.

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[Contenu personnalisé] Ce contenu personnalisé

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[Contenu personnalisé] met en avant les meilleures nouveautés qui vont être publiées sur YouTube.

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L'approche est bien plus pertinente car c'est la personne qui sélectionne le contenu.

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Selon toi, à quoi ressemble l'avenir du secteur de l'évènementiel ?

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Quelles sont tes prévisions ?

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Je pense que les évènements virtuels

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vont bénéficier aux évènements physiques et vice-versa.

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Ces deux mondes, si éloignés dans le passé, se rapprochent

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et se nourrissent l'un l'autre.

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Les gens aiment se rassembler, prendre un café, serrer des mains.

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Ils veulent apprendre de nouvelles choses. Les rencontres physiques vont garder toute leur valeur.

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Mais tout cela peut se faire en ligne

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et toucher un plus grand nombre de personnes.

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C'est très intéressant.

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Je pense que certaines interactions numériques

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peuvent se transposer dans le monde réel.

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Cela va donc transformer le secteur de l'évènementiel physique et les interactions entre les individus.

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La fusion de ces deux mondes

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va créer

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[Nouvelles opportunités] de nouvelles opportunités pour tout le secteur. Et c'est très motivant.

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[The Update Think with Google]