[The Update] Générer des leads en décryptant les intentions des potentiels clients

[The Update] Générer des leads en décryptant les intentions des potentiels clients

Guests
Mary Ellen Coe, President of Google Customer Solutions
Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google
Published
octobre 2020

Dans ce nouvel épisode de The Update, Natalie Zmuda, rédactrice en chef mondiale de Think with Google, s'entretient avec Mary Ellen Coe, présidente de Google Customer Solutions, sur les possibilités qu'ont les entreprises de se connecter avec de nouveaux clients. Elle explique comment, en se concentrant sur les principes fondamentaux du marketing digital, on peut transformer de nouveaux prospects en clients à long terme.

Participez à notre série d'émissions en direct pour mieux comprendre comment trouver des prospects de qualité grâce à l'activation des données :

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[Mary Ellen Coe | Présidente de Google Customer Solutions] >> MARY ELLEN : Au moment où les entreprises diminuent leurs heures d'ouverture et leur personnel,

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chaque prospect compte plus que jamais.

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Il est donc essentiel de trouver des clients dans ces fenêtres étroites

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et, parmi eux, ceux qui sont le point d'acheter un produit ou un service.

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[Natalie Zmuda | Global Executive Editor, Think with Google] [Mary Ellen Coe | Présidente de Google Customer Solutions] >> NATALIE : Dans cet épisode de The Update, je reçois Mary Ellen Coe

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[Comment recruter des prospects en misant sur l'intention ?] qui va nous parler de la façon de recruter des prospects en exploitant les signaux d'intention.

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Pouvez-vous nous décrire brièvement à quel parcours typique d'un client

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[Quel parcours client les annonceurs ont-ils en tête ?] pensent les annonceurs lorsqu'ils conçoivent leurs stratégies de génération de leads ?

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[Parcours individuels complexes avec des points de contact multiples] >> MARY ELLEN : La génération de leads implique souvent des parcours individuels complexes avec des points de contact multiples.

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Permettez-moi d'illustrer cela avec un exemple très simple.

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Prenons le cas des assurances automobiles.

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[> 100 jours] Nos études montrent que le processus d'achat d'une assurance auto peut durer plus de 100 jours,

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[220 points de contact numériques] et comporter 220 points de contact numériques.

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[220 points de contact numériques] Ce qui est important dans ce parcours, c'est qu'il indique les signaux qui traduisent l'intention du client.

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[Indique les signaux d'intention du client] C'est le cas du type d'assurance ou des caractéristiques qui l'intéressent.

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Étant donné la complexité et la longueur du parcours,

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nos annonceurs les plus performants

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repèrent ces signaux pour bâtir les meilleures stratégies de génération de leads.

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>> NATALIE : Exploiter ces signaux est donc d'une importance capitale.

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Pouvez-vous évoquer d'autres tendances dans la manière dont

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[Quels rapports le client entretient-il avec une marque génératrice de leads ?] le client engage une relation avec une marque

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[Quels rapports le client entretient-il avec une marque génératrice de leads ?] qui a décidé de miser sur la génération de leads

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>> MARY ELLEN : Les internautes passent de plus en plus de temps en ligne,

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[L'internaute effectue davantage de recherches] ils font bien plus de recherches qu'auparavant et recherchent différemment.

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[L'internaute fait des recherches différemment] Cela entraîne des changements significatifs des signaux d'intention.

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Il y a là une réelle opportunité pour les entreprises qui veulent approcher de nouveaux clients

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et augmenter le volume de leurs prospects.

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[56 % ont testé de nouvelles marques par nécessité] La moitié des consommateurs qui ont testé de nouvelles marques depuis la pandémie

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[56 % ont testé de nouvelles marques par nécessité] ont déclaré l'avoir fait par nécessité.

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Le cas de la télémédecine en est une parfaite illustration.

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Nous avons tous constaté l'incroyable essor de la télémédecine

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et l'augmentation de la demande.

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Auparavant, un annonceur ou un cabinet de télémédecine se serait concentré sur les mots clés.

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Aujourd'hui, il va ajouter la géolocalisation pour affiner sa recherche de client.

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Nous constatons que les entreprises les plus prospères utilisent une nouvelle série de moyens pour atteindre leurs clients.

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Ils passent par un formulaire web, un tchat, un e-mail ou un téléphone,

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en lieu et place des rencontres physiques qui ont chuté.

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NATALIE: In this new environment, are there challenges that you're seeing as businesses are trying to generate new leads? 44 00:02:25,133 --> 00:02:26,667 >> NATALIE : Dans ce nouveau contexte, à quoi sont confrontées les entreprises qui tentent de générer de nouveaux prospects ?

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[Gagner des prospects de qualité a toujours été le principal défi] >> MARY ELLEN : Pour une entreprise, le principal défi a toujours été de gagner des prospects de qualité.

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[70 % des marketeurs estiment que l'amélioration de la qualité des leads est au cœur de leur stratégie] 70 % des marketeurs déclarent que l'amélioration de la qualité des leads,

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[70 % des marketeurs estiment que l'amélioration de la qualité des leads est au cœur de leur stratégie] au cœur de leurs stratégies,

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[70 % des marketeurs estiment que l'amélioration de la qualité des leads est au cœur de leur stratégie] passe par un travail sur la génération des leads.

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Or, quand on parle de qualité, il s'agit de personnes avec une forte intention d'achat,

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de clients potentiels très susceptibles d'acheter un produit ou un service.

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Vous consacrez moins de temps et de ressources à convertir des clients,

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et vous gagnez plus de valeur à long terme malgré la période économique difficile.

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>> NATALIE : Sachant que les annonceurs cherchent à améliorer la qualité,

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[Comment les annonceurs peuvent-ils revisiter leurs stratégies de génération de leads ?] comment peuvent-ils revisiter leurs stratégies de génération de leads ?

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>> MARY ELLEN : Alors que nous assistons à des changements dans les comportements,

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il s'agit d'atteindre la bonne personne avec le bon message, au bon moment.

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Revenons à l'exemple tout simple de l'assurance auto.

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[Conseils en assurance] Le consommateur qui recherche des conseils en assurance fait peut-être partie d'une population de passionnés du voyage.

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Les familles font des projets et les voyages en voiture ont plus que jamais la cote.

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Revisiter les stratégies d'audience et de mots clés à la lumière de ces observations me semble opportun.

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Pour cela, l'un des meilleurs outils est le taux d'optimisation de Google.

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Il identifie les opportunités pour les entreprises d'améliorer les paramètres de leurs campagnes

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L'autre constat que nous faisons est que les annonceurs les plus performants font appel aux tests.

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Ils testent d'autres formats, comme les extensions de formulaires pour prospects sur tout le réseau de recherche ou le flux Discover sur YouTube.

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[Le retour aux fondamentaux est aujourd'hui un gage de performance.] De nos jours, le retour aux fondamentaux est un gage de performance.

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>> NATALIE : Pouvez-vous nous parler de la conversion du prospect en client

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[Comment les annonceurs peuvent-ils gagner en efficacité dans la conversion d'un prospect en client ?] et de la manière dont les annonceurs peuvent gagner en efficacité tout au long du processus ?

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>> MARY ELLEN : Revenons à mon exemple de l'assurance auto.

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Prenons un client qui a choisi un forfait après discussion hors ligne avec un conseiller

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En combinant les données CRM de cet annonceur avec les signaux d'intention des propriétés de Google

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l'annonceur peut obtenir l'image du client idéal et de ses besoins.

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En matière d'efficacité, nous voyons nos annonceurs les plus percutants

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utiliser des outils de mesure tels que le suivi des conversions hors ligne combiné avec le Smart Bidding.

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Ils relient donc ce qui se passe hors ligne avec

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[Optimiser les enchères pour trouver les clients à fort potentiel] la meilleure façon d'optimiser leurs enchères pour trouver ces clients à fort potentiel.

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>> NATALIE : Votre équipe et vous-même travaillez avec un si grand nombre d'entreprises. Qui sont les bons élèves ?

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>> MARY ELLEN : Parmi les annonceurs générateurs de leads du secteur de l'éducation, du B2B, de la santé,

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les plus performants

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ont recours à l'automatisation pour affiner leurs mots clés et leur audience, et à la créativité pour obtenir de meilleurs résultats.

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Nous travaillons avec une startup du nom de ZenBusiness,

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dont l'objectif est d'accompagner la création et

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le développement d'entreprises.

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Quand le COVID a surgi, ZenBusiness a souhaité s'attaquer aux coûts d'acquisition de ses clients cibles

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et au volume de conversion d'échelle.

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Elle a combiné ses propres données à celles du Smart Bidding,

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et en se concentrant sur les prospects à fort potentiel.

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[La base de clientèle a augmenté de plus de 400 %] Résultat : sa base de clientèle a augmenté de plus de 400 %,

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[alors que les coûts d'acquisition diminuaient de 25 %] alors que ses coûts d'acquisition diminuaient de 25 %.

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C'est le niveau de performance que nous souhaitons à tous nos clients,

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mais c'est ainsi qu'ils peuvent gagner en efficacité et faire prospérer leur entreprise.

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>> NATALIE : Et maintenant, la question la plus difficile concerne le semestre écoulé :

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Quels conseils donneriez-vous aux marketeurs spécialistes de la génération de leads ?

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>> MARY ELLEN : Mon premier conseil est de continuer à suivre tous les changements dans le comportement des clients.

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Ensuite, il faut savoir que les objectifs de croissance passent par l'automatisation.

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Des signaux d'intention de qualité et traités en temps réel sont la clé du développement.

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Enfin, il faut miser sur des stratégies poussées de génération de leads,

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puis tester, tester encore, et voir ce qui marche.

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[Une résilience des annonceurs très inspirante] La résilience de nos annonceurs a été tellement inspirante.

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Malgré les bouleversements dans le monde des affaires, ils ont su

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générer des leads de qualité, développer leurs entreprises

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et aider leurs clients dans le monde entier.

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