Budgets publicitaires : 3 conseils pour 2021

Pendo O'Donohoe / Janvier 2021

En temps normal, à cette époque de l'année, les entreprises ont fini de planifier leur budget marketing. Mais en raison de l'incertitude économique liée à la situation sanitaire, il est plus difficile de prévoir comment la situation va évoluer. Nous avons donc tenté d’identifier ici quelques principes, outils et exemples pour vous aider à rendre votre budget publicitaire flexible et capter les opportunités business quelle que soit l'évolution.

1. Rester flexible pour suivre la fluctuation de la demande

Si l'année 2020 nous a appris quelque chose, c'est la rapidité avec laquelle le comportement des consommateurs peut changer. Les responsables marketing devront faire preuve de flexibilité dans leurs stratégies de budgétisation afin de pouvoir saisir les nouvelles opportunités qui pourraient apparaître en 2021.

En 2020, nous avons constaté une hausse significative de l'activité en ligne, liée à l'accélération de l'adoption du digital par les consommateurs, ainsi qu'une évolution de leurs attentes et une amélioration du retour sur investissement pour la plupart des annonceurs. Vous pourriez donc ainsi développer vos activités marketing tout en y consacrant moins de ressources. Vous pourriez également vous rendre compte que vous avez besoin d'un budget plus important pour exploiter pleinement de nouvelles opportunités.

En France, l'entreprise familiale Piscines Desjoyaux, qui compte 165 points de vente, a rapidement réagi en développant une nouvelle gamme de piscines en kit à construire soi-même afin de répondre à une demande croissante sur ce segment. Desjoyaux et AGENCE79 ont utilisé l'automatisation, l'optimisation des comptes et les audiences combinées pour procéder à la transformation digitale de l'entreprise et exploiter ce nouveau marché, tout en profitant également de CPA moins élevés pour les mots clés génériques. Cette opération a permis d'accroître le nombre de prospects de 113 % et d'enregistrer une augmentation de 20 % au niveau des ventes en un an.

La plupart des entreprises disposent d'un budget marketing annuel fixe, qu'elles réaffectent tous les mois ou tous les trimestres. Vu l'instabilité de la situation que nous connaissons actuellement, il est important d'adapter ces plans plus régulièrement. Par exemple, vous pouvez examiner votre budget tous les 7 jours pour vous assurer que vos campagnes les plus performantes ne sont pas limitées par des prévisions de budget obsolètes. Dans Google Ads, vous pouvez réaffecter des budgets tout en gardant le contrôle par l'intermédiaire de recommandations ou de budgets partagés. Ces fonctionnalités permettent d'ajuster automatiquement l'allocation d'un budget aux différentes campagnes afin de vous aider à améliorer votre ROAS.

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2. Calculer son budget à l'aide de nouvelles données et non sur la base d'anciennes projections

Dans le cadre de la planification annuelle, il est d'usage d'établir son budget en fonction des années précédentes, puis de l'adapter à la hausse ou à la baisse. De nombreux budgets marketing ayant été réduits en 2020 en raison de la pandémie, certains d'entre nous devront peut-être aborder 2021 avec vigilance, car l’on risque de faire face à des réductions budgétaires supplémentaires.

Au lieu de réduire directement votre activité marketing, il peut être utile d’estimer la demande future pour vos produits ou services ainsi que les coûts de conversion moyens afin d'avoir un meilleur aperçu du budget dont vous avez besoin.

C'est par exemple ce qu'a fait la marque de cosmétiques Rituals. En 2019, avant la période animée des fêtes de fin d'année, les responsables marketing de la marque ont analysé leur stratégie pour s'assurer qu'ils définissaient des budgets appropriés. Pour ce faire, ils se sont intéressés à leur part de marché du moment, aux fluctuations du coût par clic et aux requêtes de recherche en hausse afin de développer un outil interne de prédiction. Cela leur a permis de prévoir un budget approprié et de convaincre leurs dirigeants. L'entreprise a ainsi pu répondre à la hausse de la demande dans sa catégorie et exploiter pleinement la saison des fêtes.

Afin de prévoir les budgets de façon plus précise dans un marché dynamique, nous avons développé le planificateur de performances. Cet outil vous permet de planifier des statistiques clés jusqu'à 18 mois à l'avance, puis de les mettre à jour régulièrement pour tous vos comptes.

3. Penser le marketing comme un investissement (et pas comme une dépense)

Le marketing doit constituer un moteur de revenus pour l'entreprise et, dès lors, être lié à des objectifs identifiables à son échelle (en termes de ventes en ligne ou hors ligne, de prospects et d'engagement des consommateurs, par exemple). En période d'incertitude économique, cet aspect est peut-être encore plus important.

Que votre entreprise se serre la ceinture ou se développe pour répondre à une nouvelle demande, les budgets publicitaires sont difficiles à justifier s’ils ne présentent pas d'objectif clair. Vous pouvez vous concentrer sur les résultats commerciaux que vos actions marketing sont susceptibles de générer (plutôt que le taux de clic ou l'audience, par exemple, statistiques qui risquent probablement de ne pas faire le poids dans le cadre de négociations budgétaires).

Dans la mesure du possible, il est nécessaire de simplifier les rapports que l’on présente à ceux qui les valident. Il est normal que les activités dans la partie inférieure de l'entonnoir de conversion présentent un ROI plus élevé, mais de nombreuses solutions publicitaires telles que les annonces vidéo, les annonces sur le Search et le remarketing sont conçues pour fonctionner ensemble.

Les outils de machine learning (apprentissage automatique) et d'analyse permettent désormais aux annonceurs de suivre les conversions en ligne et hors connexion. Par ailleurs, si la marge budgétaire est suffisante, les annonceurs peuvent capturer toutes les conversions disponibles en fonction du CPA cible (coût par acquisition) ou du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) de leur choix. Il est également possible de démontrer, grâce à un simple calcul comme celui présenté ci-dessous, que viser des coûts par acquisition moins élevés et des budgets marketing moins importants peut être contre-productif pour l'entreprise :

Ce tableau répertorie deux options pour la définition du coût par acquisition cible. Option 1 : CPA de 10 $, 10 conversions, coût marketing de 100 $, marge (à 100 $ par conversion) de 1 000 $, bénéfices de 900 $. Option 2 : CPA de 20 $, 15 conversions, co

C'est exactement ce qu'a fait le distributeur italien de produits électroniques MediaWorld. Lorsque le réseau de boutiques physiques de la marque a dû fermer pendant le confinement, celle-ci a investi dans les ventes en ligne et diminué son ROAS cible de manière à répondre à la hausse de la demande dans des catégories de produits telles que les ordinateurs portables, les consoles de jeux vidéo et les petits électroménagers. La marque a ainsi pu tripler ses revenus générés par l'e-commerce avec un ROAS de 22 pour 1. Pour estimer votre ROAS et les performances attendues des campagnes, vous pouvez utiliser des simulateurs dans votre compte Google Ads.

Toutefois, s’il reste des personnes à convaincre, vous devrez peut-être commencer avec un budget moins élevé, et éviter de le répartir de manière éparse entre trop de canaux différents. Ceux qui présentent le ROAS le plus élevé méritent dans ces cas-là que vous leur consacriez la totalité du budget.

Vous ne pouvez pas prévoir l'incertitude, mais vous pouvez vous préparer à l'avenir

La planification d'un budget marketing peut déjà être compliquée lorsque les conditions sont idéales. Elle l'est encore plus lorsqu'il est nécessaire de tenir compte d'une telle incertitude économique. En optimisant votre plan budgétaire et en restant flexible, vous pourrez répondre aux nouvelles opportunités qui favoriseront la croissance lors de la reprise économique de votre secteur.

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