Léna Boustany, Audrey Tidas et Ahmed Abbessi, Industry managers chez Google France, partagent avec nous les leviers clés de succès d’une stratégie omnicanale à travers 3 cas d’application.
Alors que les ventes en ligne continuent de progresser avec une hausse de 13.8 % sur l’année écoulée selon la FEVAD,1 et que les comportements d’achats omnicanaux se développent avec 52 % des Français·es qui font leurs courses du quotidien à la fois en magasin et en ligne,2 la question de l’omnicanalité prend une place toujours plus centrale. Quels défis organisationnels sont sous-jacents à une stratégie omnicanale efficace ? Le digital peut-il permettre d’augmenter le chiffre d’affaires en magasin ? Réponse avec les témoignages de Norauto, Conforama et Jules.
Norauto : quand l’omnicanal pousse à revoir sa vision globale du commerce
Depuis 2019, la stratégie de Norauto mettait une emphase forte sur les ventes en ligne tout en isolant cet indicateur. Mais la marque a réalisé que plus de 68% de ses ventes issues du parcours digital étaient en réalité finalisées… en magasin. La preuve était faite : les client·es omnicanaux contribuent davantage aux ventes globales. Une surprise qui a poussé Norauto à repenser sa vision du commerce et à changer de mindset, en adoptant désormais des objectifs de ventes globales et non plus isolés (on/off).
Le plus important est d’adopter le bon mindset. Pour qu’une stratégie omnicanale fonctionne, il faut embarquer tout le monde et casser les silos.
Pour y parvenir, l’entreprise a mis en place un plan de transformation omnicanal auprès des collaboratrices et collaborateurs sur 3 ans pour adopter cette vision unifiée. Comme témoigne Marion Carpentier, International e-commerce & digital marketing manager chez Norauto : “Le plus important est d’adopter le bon mindset. Pour qu’une stratégie omnicanale fonctionne, il faut embarquer tout le monde et casser les silos.”
La marque a eu recours à la méthode de mesure des ventes en magasin de Google (store sales measurement) afin d’adopter une approche média avec un ROI omnicanal et non plus e-commerce uniquement. Une approche qui a démontré son efficacité. En effet, en 10 semaines, la marque a connu une croissance de +20 % de son chiffre d'affaires omnicanal et +35 % sur son chiffre d'affaires e-commerce.
Norauto s’est également engagé dans un partenariat avancé avec Google et Waze en vue de renforcer son dispositif omnicanal au sein de son réseau de centres automobiles. Avec l’accompagnement de Keyade, Norauto s'est notamment appuyée sur le format publicitaire de Google annonces produits en magasin (local inventory ads) qui indique, dans le moteur de recherche, la disponibilité d'un produit recherché au sein des magasins à proximité. Côté Waze, deux formats publicitaires, ont permis d'augmenter le trafic en point de vente : le pin, panneau d’affichage digitalisé qui permet de référencer les centres Norauto sur la carte et le takeover, bannière digitalisée qui soutient les temps forts commerciaux en animant les zones de chalandise en digital.
Aujourd’hui, Norauto poursuit sa route de l’omnicanalité en effaçant progressivement les KPIs en silos dans un maximum d'équipes internes et de pays.
Conforama : quand les magasins physiques sont le moteur du digital
Conforama fait figure de pionnier du digital dans le retail français avec des ventes sur le digital biens installées. Mais, lors de la fermeture contrainte de certains de ses magasins au moment de la crise sanitaire de la Covid-19 en 2020, la marque a observé de manière contre-intuitive une chute du e-commerce à proximité de ces mêmes points de vente. Alors que le sens commun pourrait nous amener à penser que le digital prendrait le relais de magasins fermés, le contraire s’est produit. Une double peine.
Cela fait 25 ans que l'on parle de transformation digitale alors que l'on devrait parler de transformation omnicanale.
Cette réalité a permis de mettre en lumière, de façon criante l’effet store-to-web et prouver une réelle synergie du magasin vers le e-commerce (en plus d’un effet web-to-store déjà démontré). Pour répondre à ces usages, la marque a décidé d’opérer un virage stratégique en menant une feuille de route ambitieuse sur l’omnicanalité. Un défi méthodologique mais essentiel comme le rapporte Romain Muller, directeur médias et marketing digital chez Conforama : “Cela fait 25 ans que l'on parle de transformation digitale alors que l'on devrait parler de transformation omnicanale. Cela nous aurait fait gagner du temps en capitalisant sur les synergies bien réelles entre réseau physique et e-commerce plutôt que de créer, par une sémantique maladroite, une partition magasin / online qui n’a pas lieu d’être.”
Pour parvenir à passer d’un pilotage digital à omnicanal la marque a pu s’appuyer sur les équipes Google et l’agence iProspect. L’entreprise a testé avec succès un pilotage omnicanal des campagnes publicitaires avec des résultats au rendez-vous : +50 % de revenus, +34 % de visites en magasin, et +36 % de ventes incrémentales sur les magasins physiques influencées par le SEA sur le deuxième semestre 2022.
En l’espace de 3 ans, Conforama est parvenu à opérer ce changement pour un pilotage omnicanal performant de ses campagnes digitales, intégrant désormais 100 % de son activité.
Jules : le facteur humain au cœur de la transformation omnicanale
Pour la marque de vêtements pour hommes, la stratégie omnicanale a très vite consisté à unifier les stocks magasin et web afin de proposer aux client·es l’intégralité des produits disponibles à tout moment.
L’enjeu sur l’omnicanalité est d’aller casser les silos. Ce n’est pas que l’équipe digitale qui peut porter cette transformation, cela doit être l’affaire de toutes et tous.
Le principal défi pour réussir l’adoption de l’omnicanal à l’échelle globale ? Le management. En 3 ans, l’entreprise a opéré une transition en profondeur auprès de l’ensemble des équipes du siège et en magasin, en se basant sur un maître-mot : la transversalité. C’est la conviction affirmée de Guillaume Berzinski, Responsable marketing acquisition de Jules : “L’enjeu sur l’omnicanalité est d’aller casser les silos. Ce n’est pas que l’équipe digitale qui peut porter cette transformation, cela doit être l’affaire de toutes et tous”.
Convaincue que l’enjeu était autant technique qu’humain, la direction de Jules a veillé à développer une approche d’acculturation pédagogique pour que cette vision soit acceptée et régisse toute la chaîne de décisions. Pour tirer le meilleur parti de l'opportunité omnicanale, l’entreprise a travaillé avec Keyade, une agence conseil en performance digitale pour des résultats concluants : croissance de 166 % des visites en magasin d'une année sur l'autre, tout en augmentant son ROAS (Return On Ad Spend ou retour sur les dépenses publicitaires) en ligne et hors ligne de 55 %. Désormais, les campagnes digitales sont pilotées de façon à générer des ventes qu’elles soient réalisées en ligne ou en magasin.
Facteur humain, KPIs et pilotage unifié s’imposent comme des critères essentiels à la réussite d’un commerce réellement omnicanal.
Pour en savoir plus, retrouvez ici nos échanges avec Norauto, Conforama et Jules lors d'une table-ronde dédiée au sujet.
