L'impact de la publicité inclusive sur le comportement des consommateurs

Shelley Zalis / Novembre 2019

Shelley Zalis est la PDG de The Female Quotient, une entreprise dirigée par des femmes qui s'engage à faire progresser l'égalité. Elle partage ici les résultats d'une nouvelle étude visant à mieux comprendre l'influence du marketing inclusif sur le comportement des consommateurs.

L'été dernier, The Female Quotient s'est associé à Google et Ipsos pour interroger près de 3 000 consommateurs américains de différentes catégories sociales. L'objectif était de comprendre comment ils ressentaient la diversité et l'inclusion dans la publicité. Avec mon équipe, nous avons demandé aux participants de citer les principaux facteurs qui permettaient selon eux de considérer la campagne publicitaire d'une marque comme diversifiée ou inclusive. Nous les avons plus précisément interrogés sur 12 catégories : identité sexuelle, âge, type corporel, origine ethnique, culture, orientation sexuelle, couleur de peau, langue, appartenance religieuse/spirituelle, aptitude physique, situation socio-économique et apparence générale.

Les résultats montrent que les consommateurs ont plus tendance à s'intéresser à un produit (voire à l'acheter) après avoir vu une annonce qu'ils considèrent comme diversifiée ou inclusive (par rapport aux 12 catégories évoquées dans cette étude). En effet, 64 % des personnes interrogées affirment avoir effectué une action après avoir vu une telle annonce1. Ce pourcentage est plus élevé parmi certains groupes de consommateurs spécifiques, comme les Latinos (85 %), les Noirs (79 %), les Asiatiques/Océaniens (79 %), les membres de la communauté LGBTQ (85 %), les millennials (77 %) et les adolescents (76 %).

L'impact de la publicité inclusive sur le comportement des consommateurs

Voici les huit actions que les personnes interrogées pouvaient sélectionner :

  • j'ai acheté ou prévu d'acheter le produit ou service ;
  • je me suis intéressé au produit ou service ;
  • j'ai cherché des informations complémentaires sur le produit ou service ;
  • j'ai comparé les prix du produit ou service ;
  • j'ai interrogé des proches sur le produit ou service ;
  • j'ai consulté les notes et les avis associés au produit ou service ;
  • j'ai visité le site ou les pages de médias sociaux de la marque ;
  • j'ai accédé à un site/une application ou je me suis rendu dans un magasin pour examiner le produit.
Les consommateurs souhaitent que les marques soient inclusives et reflètent la réalité de leur quotidien dans la publicité.

Parmi les différents groupes interrogés, les LGBTQ et les Noirs ont exprimé le plus vivement leur préférence pour les annonces diversifiées et inclusives. Par exemple, 69 % des consommateurs noirs indiquent qu'ils ont plus de chances de réaliser des achats auprès d'une marque dont la publicité reflète positivement leur origine ethnique2.

"Nous observons aujourd'hui des générations de consommateurs de plus en plus multiculturelles, compte tenu de l'intersectionnalité des origines ethniques, des sexes et des orientations sexuelles. Cette étude montre clairement que les consommateurs souhaitent que les marques soient inclusives et reflètent la réalité de leur quotidien dans la publicité", explique Virginia Lennon, Ipsos Senior VP of the Multicultural Center for Excellence et l'une des responsables de l'étude.

Le rôle de l'authenticité dans la perception

Au cours de cette étude, nous avons également demandé aux consommateurs comment ils percevaient l'authenticité dans le marketing. Nous avons observé, par exemple, que 71 % des consommateurs LGBTQ sont plus susceptibles d'interagir avec une annonce en ligne qui représente leur orientation sexuelle de manière authentique3.

"Il ne suffit pas d'adjoindre un arc-en-ciel à un produit et d'appeler ça une stratégie marketing", déclare Sarah Kate Ellis, présidente de GLAAD, une association de veille médiatique de premier plan qui défend la communauté LGBTQ. "Les marques doivent prendre l'initiative de refléter le monde dans lequel nous vivons en présentant les nombreuses identités diverses incluses dans la communauté LGBTQ. Je veux parler, par exemple, des transgenres et des non-binaires, mais aussi des familles homoparentales. Lorsqu'une femme trans de couleur est représentée dans un spot ou une annonce, cela permet de mieux comprendre ces personnes et d'envoyer un message d'acceptation aux trans du monde entier", ajoute-t-elle.

Les annonces les plus efficaces et percutantes reflètent toujours les consommateurs de façon authentique, avec des réflexions positives.

Une nouvelle étude sectorielle est parvenue à des conclusions similaires. Récemment, l'AIMM (Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing) a publié son indice CIIM (Cultural Insights Impact Measure) en partenariat avec NBCUniversal.

"D'après nos observations, les annonces très pertinentes ne se contentent pas de prendre conscience de la diversité et de l'inclusion, ni de les aborder superficiellement. Les annonces les plus efficaces et percutantes reflètent toujours les consommateurs de façon authentique, avec des réflexions positives. Ces annonces améliorent la perception et l'efficacité de la marque, et elles boostent l'intention d'achat et la fidélité de façon significative", explique Carlos Santiago, cofondateur de l'AIMM.

"Devenez le marché que vous ciblez"

Afin de mieux comprendre comment les marques peuvent appliquer les insights issus de cette étude, j'ai fait appel à Del Johnson, directeur chez Backstage Capital. Ce capital-risqueur a investi plus de cinq millions de dollars dans des entreprises créées par des femmes, des personnes de couleur et des membres de la communauté LGBTQ.

Si vous cherchez à pénétrer des marchés diversifiés, votre entreprise doit devenir le marché que vous ciblez.

"Si vous cherchez à pénétrer des marchés diversifiés, votre entreprise doit devenir le marché que vous ciblez. Plus l'écart culturel entre votre équipe et le marché est important, moins vous aurez de chances de progresser. Nous avons tous des préjugés. C'est pourquoi vous devez recruter des personnes culturellement compétentes qui sont capables d'influer sur les décisions. En faisant appel aux talents de personnes habituellement négligées, vous libérez une réelle expression créative et vous créez une entité capable de faire obstacle à ses préjugés”, explique Del Johnson.

Chez The Female Quotient, nous avons constaté que les marques pouvaient réussir tout en étant bienveillantes si elles appliquent les principes qu'elles préconisent de façon cohérente et sincère. La promesse de la marque doit être conforme à sa culture. Les consommateurs ne sont pas dupes : ils sont capables de faire la différence entre les marques qui se contentent de leur dire ce qu'ils veulent entendre et celles qui s'engagent réellement dans leurs idées. En fin de compte, les marques doivent renforcer leur proposition de valeur de l'intérieur si elles veulent vraiment faire bouger les lignes.

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