“En laissant s’exprimer notre vulnérabilité et notre humanité, on s'est rapprochés” : leçons de crise par Lorraine Twohill, CMO chez Google

Lorraine Twohill / avril 2021
Lorraine Twohill, Chief Marketing Officer at Google

Lorraine Twohill revient sur les enseignements qu'elle a tirés de cette année difficile en tant que directrice Marketing Google.

Le chemin parcouru en un an est assez incroyable. Du jour au lendemain, notre vie a basculé. Notre quotidien est depuis ponctué par les confinements et le télétravail. La COVID-19 a interrompu nos campagnes et nos événements. Durant cette période difficile, nos équipes marketing du monde entier ont dû prendre rapidement une nouvelle direction et repenser la manière d'interagir avec les internautes.

Au-delà de la charge de travail en elle-même, nous avons beaucoup appris au cours de cette expérience très éprouvante ; sur nous-mêmes, sur nos équipes et sur tout ce que nous pouvons accomplir ensemble. Ce qui m'a le plus frappée, et qui me procure le plus de fierté, c'est l'élan de solidarité dont ont fait preuve nos employé⸱es. Cela a influencé non seulement notre travail, mais également la façon dont nous collaborerons en tant qu'équipe marketing à l'avenir. Voici plusieurs enseignements que je mettrai à profit, même lorsque la COVID-19 sera derrière nous.

Bien que nous avions beaucoup d’idées au début du confinement, nous avons rapidement compris qu’en lancer un trop grand nombre serait contre-productif.

Rester fidèle à soi-même

Apporter de l’aide à nos utilisatrices et utilisateurs a toujours été notre mantra chez Google, particulièrement dans les moments difficiles. Pour répondre présents dès le début de la crise sanitaire, nous devions fournir rapidement des informations fiables. Bien que nous avions beaucoup d’idées au début du confinement, nous avons rapidement compris qu’en lancer un trop grand nombre serait contre-productif. À la place, nous nous sommes concentré⸱es sur celles qui apportaient la plus grande valeur ajoutée. Notre flexibilité nous a permis de réagir rapidement.

Partir sur des bases solides

En période d'incertitude, il est souvent difficile de savoir par où commencer. Heureusement, nous pouvions nous appuyer sur des bases solides et notamment sur des équipes locales expérimentées qui travaillent en lien étroit avec les gouvernements locaux ainsi que des équipes régionales habituées à étendre leurs programmes à plus de 100 pays. Grâce à cette expertise nous avons par exemple été en mesure d'afficher des milliers d'alertes SOS et d'autres informations utiles sur notre page d'accueil et dans les résultats de recherche en un temps record. Autre exemple : lorsque les écoles ont fermé, nous avons pu agir rapidement en aidant les enseignant⸱es, les parents et les élèves à s'adapter à l'apprentissage à distance, que ce soit en Italie avec ce qui est devenu le programme mondial #Insegna DaCasa (Enseigner à distance), ou au Japon avec le lancement d'un programme de prêt de Chromebook. Enfin, lorsque différents gouvernements devaient promouvoir leurs applications d’identification des cas contacts, nous savions comment nous y prendre pour les aider. Nous avons ainsi pu rapidement déployer des programmes, comme la promotion des 5 gestes "barrière", dans plus de 100 pays, ainsi que diffuser le hashtag #With Me dans plus de 70 pays.

L'empathie pour maître-mot

La pandémie nous a rappelé l’importance de se concentrer sur les messages qui comptent vraiment. Nous devions faire preuve d'empathie et humaniser notre discours. Au cours de l'année écoulée, nous avons réévalué nos éléments de langage, en mettant de côté ceux qui ne convenaient pas dans le contexte. Nous avons également lancé de nouvelles campagnes liées à cette période particulière et la façon dont elle influe sur nos vies. Les campagnes de qualité s'appuient toujours sur l'honnêteté et le partage d'expérience. Et cela n'a jamais été aussi vrai qu'en ce moment.

Parfois, la meilleure réponse qu'on puisse fournir, c'est simplement d'être présent et d'offrir son aide. Les petites entreprises ont été très durement touchées cette année, nous souhaitions donc les aider à relever leurs nouveaux défis. Nos équipes ont agi rapidement pour mettre en place de nouvelles fonctionnalités, comme celle qui indique aux utilisateurs si les restaurants proposent des plats à emporter ou des livraisons, et nous avons travaillé d'arrache-pied pour encourager les clients à soutenir leurs établissements locaux préférés. En raison de l'impact économique de la COVID-19, les demandeurs d'emploi sont plus que jamais à la recherche de nouvelles opportunités professionnelles. C'est pourquoi nous avons lancé de nouveaux cours Google et que nous nous sommes associés à plus de 130 employeurs désireux de recruter. Avec le déploiement des vaccins en cours, nous voulons aider les internautes à obtenir les dernières informations fiables en nous associant avec les experts faisant autorité.

Les campagnes de qualité s'appuient toujours sur l'honnêteté et le partage d'expérience. Et cela n'a jamais été aussi vrai qu'en ce moment.

De la parole aux actes

L'été dernier, le monde a été témoin d'un extraordinaire appel à l'équité raciale qui ne saurait être oublié. Nous avons alors compris que même au sein de notre propre équipe, être animé de bonnes intentions ne suffisait pas. Depuis quelque temps chez Google, nous travaillons à la création d'un cadre de travail et d'un marketing plus inclusifs. Mais les événements de l'année dernière nous ont fait comprendre que nous devions mettre en place un plan plus concret pour induire un changement réel et durable. C'est pourquoi nous avons mis sur pied une série d'engagements plus clairs pour les entreprises et les équipes afin de lutter contre les inégalités systémiques à grande échelle.

Nous avons la responsabilité partagée de représenter le monde dans sa diversité, aussi bien en termes de genre que d'âge ou de handicap. C'est un effort de tous les instants.

Trois préoccupations nous tiennent particulièrement à cœur : avoir un groupe de dirigeant⸱es qui soient à l’initiative du changement, travailler avec une équipe qui ressemble à ses utilisatrices et utilisateurs et remettre en question certaines règles ou fonctionnement en place. En association avec Reggie Butler, nous avons créé une formation obligatoire de 12 épisodes, "[Digital] Human", pour aider les managers à créer une culture d’appartenance au sein de leur équipe. Nous nous sommes également engagés à en faire davantage pour assurer la représentation des groupes minoritaires à tous les niveaux, de l'embauche à la promotion en passant par la rétention. Nous avons la responsabilité partagée de représenter le monde dans sa diversité, aussi bien en termes de genre que d'âge ou de handicap. C'est un effort de tous les instants.

Être humain

Unir nos forces pour agir rapidement et efficacement fait partie intégrante de notre culture. Mais cette fois, les circonstances étaient différentes. Nous travaillions de la maison, ce qui n'a pas aidé. Un an après le début de la pandémie, certaines personnes parmi nous n'ont toujours pas pu serrer leurs proches dans leurs bras ni leur rendre visite. Certaines vivent seules ; d'autres, très entourées. D'autres encore éprouvent des difficultés à garder une routine, ou à rester actives ou inspirées. En laissant s’exprimer notre vulnérabilité et notre humanité, nous nous sommes rapproché⸱es. Nos écrans se sont remplis d'enfants, de parents, d'animaux de compagnie et de collègues. Ces moments nous ont fait sourire et ont renforcé notre lien.

Auparavant, nous parlions très peu de bien-être. Cette époque est révolue. C'est un muscle que nous avons dû apprendre à travailler. Par exemple, pendant certaines de nos réunions marketing, nous ne parlons plus travail. À la place, nous partageons nos humeurs et nos sentiments. Chacun et chacune d’entre nous a pu exposer ses vulnérabilités, partager ses expériences et se sentir soutenu⸱e. Faire du bien-être une priorité commence tout en haut de la chaîne. Dirigeant⸱es et responsables peuvent faciliter l'attention accordée au bien-être en mettant en place des actions concrètes, par exemple en utilisant des fonctionnalités telles que la programmation des envois.

Voici un exemple de manifeste sur le bien-être qu'ont utilisé nos équipes.

Nous n'étions pas les seuls concernés. Grâce aux tendances de recherche sur Google et YouTube, nous avons constaté que beaucoup rencontraient des difficultés. Nous avons donc pris des mesures pour les aider : en sensibilisant le public et en partageant des conseils sur notre page d'accueil ou encore en créant des playlists YouTube axées sur le bien-être.

Ce ne sont là que quelques-unes des leçons que j'ai apprises après un an de télétravail, en voyant tout ce que nous avons accompli malgré les circonstances. Heureusement, des signes d'espoir émergent partout dans le monde. Je suis fière de m'associer à l'organisation américaine Ad Council dans le cadre d'une campagne visant à promouvoir des informations fiables et à encourager la vaccination dans le monde entier.

À bien des égards, la pandémie de COVID-19 a fait ressortir le meilleur de chacun⸱e d'entre nous : nous faisons preuve de plus d'humanité et d'empathie, nous prenons soin les un⸱es des autres, et nous nous concentrons sur la meilleure façon d'aider et de prendre des décisions rapides. Alors que nous nous tournons vers l'avenir, j'espère de tout cœur que nous n'oublierons pas le positif à tirer de cette année.

Comment diriger votre équipe dans cette période de désordre et de complexité