[Avec nos researchers] Comprendre le "messy middle"

[Avec nos researchers] Comprendre le "messy middle"

Host
Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google
Guest
Alistair Rennie, Research Lead, Market Insights EMEA, Google
Published
mars 2021

Moteurs de recherche, réseaux sociaux, comparateurs de prix, agrégateurs, sites d'avis, plates-formes vidéo, etc. Aujourd'hui, le choix proposé aux consommateurs est immense. Dans notre étude Decoding Decisions, qui analyse les principaux leviers influençant la décisions d'achat des consommateurs, nous avions schématisé cette zone complexe entre le facteur déclencheur et l'achat par la notion de "messy middle".

Natalie Zmuda, Global Executive Editor pour Think with Google, s'est entretenue avec Alistair Rennie, Research Lead dans l'équipe Market Insights de Google (EMEA), en vue de décrypter ce Messy Middle.

Vous pouvez également retrouver la première partie de cet entretien sur les principes des sciences du comportement.

Et pour en savoir plus sur le point de vue des leaders du secteur, découvrez notre série d'événements dédiés au Search.

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S'il y a un statu quo, c'est qu'il y a une raison. Cela a été démontré,

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testé, confirmé.

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Alors si vous voulez contester une telle situation, il vous faut une très bonne raison

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et des données solides pour confirmer vos propos.

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Bonjour, je m'appelle Natalie Zmuda et je suis Global Executive Editor pour Think with Google.

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Bienvenue dans notre série vidéo "Avec nos researchers".

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Aujourd'hui, je suis en compagnie d'Alistair Rennie, Market Insights Lead pour la région EMEA.

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Ali, merci de nous rejoindre aujourd'hui.

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Bonjour Natalie.

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Merci pour l'invitation.

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Peux-tu me parler de ce que tu appelles le "messy middle" ?

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OK, parlons du "messy middle".

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Aujourd'hui, les consommateurs disposent d'une multitude d'informations et de choix.

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On peut citer les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les comparateurs de prix, les agrégateurs,

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les sites d'avis, les plates-formes vidéo et les blogs.

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Sans parler des marchands eux-mêmes.

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C'est ce qu'on appelle le facteur déclencheur,

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qui se produit entre cette réflexion et l'achat.

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Ce sont toutes ces options et toutes ces informations réunies

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que nous appelons "messy middle".

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C'était un tel imbroglio que nous avons décidé d'y mettre de l'ordre et de réimaginer

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un modèle représentant le comportement des consommateurs dans cet espace.

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Parle-moi de ce modèle.

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Alors, le modèle.

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Merci de m'interroger à ce sujet.

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En fait, nous avons décidé de codifier cet entremêlement, ce "messy middle",

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sous la forme de deux modes mentaux.

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Que vous soyez sur un moteur de recherche, un site d'avis

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ou le site d'un marchand, vous êtes soit en mode exploration,

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soit en mode évaluation.

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En mode exploration, vous ajoutez des marques et des produits

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à votre ensemble de considération.

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En mode évaluation, vous adoptez une approche réductrice et vous commencez

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à affiner vos choix.

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Mais comme les options sont multiples, nous sommes incités à revenir

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en mode exploration.

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Comme vous le voyez dans notre modèle, cela crée une boucle infinie.

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Techniquement, vous pouvez emprunter cette boucle un nombre de fois illimité.

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Cette distinction est très importante, car ces deux modes mentaux

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ont leurs propres structures de récompense.

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En fait, ils nécessitent un ensemble différent de tactiques marketing pour les appréhender efficacement.

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Comment les marketeurs peuvent-ils optimiser leur efficacité ?

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Alors.

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Pour les marketeurs, il y a vraiment trois points clés à retenir.

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Le premier consiste à assurer la présence de la marque.

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Comme je l'ai dit, apparaître dans le "messy middle" au bon moment peut avoir

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un réel impact sur le résultat du processus décisionnel.

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Le deuxième point clé concerne l'utilisation intelligente et responsable des principes

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des sciences du comportement.

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Ce sont les découvertes faites dans le "messy middle" qui déterminent généralement le résultat,

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et des petits changements peuvent produire de très grands effets.

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Le troisième et dernier point pour les marketeurs consiste à combler l'écart entre le facteur déclencheur

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et l'achat.

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Un autre critère qui peut sembler évident, mais qui est vraiment important, c'est de proposer une bonne

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UX.

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Si le chargement de la page est lent ou si la navigation n'est pas intuitive, vous fournissez

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au consommateur l'excuse parfaite pour accéder à un autre site, l'explorer et l'évaluer.

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C'est très intéressant.

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Ali, un grand merci pour ta participation.

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Avec plaisir.

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Merci à toi.

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Pour consulter nos derniers insights marketing,

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accédez à ThinkWithGoogle.com.

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