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[Avec nos researchers] Comprendre les décisions d'achat en ligne grâce aux sciences du comportement

Host
Natalie Zmuda, Global Executive Editor, Think with Google
Guest
Alistair Rennie, Research Lead, Market Insights EMEA, Google
Publié
mars 2021

Ont-ils acheté ce miroir parce qu'ils avaient vu le même chez des amis ? Ou bien parce qu'ils ont vu la référence dans mon catalogue ? Ou parce que c'était une super affaire grâce à la promotion que nous proposions ? En tant que responsables marketing ou annonceurs, nous cherchons en permanence à comprendre les leviers qui influencent la décision d'achat de nos clients.

A travers l'étude Decoding Decisions, nous avons identifié six principes issus des sciences du comportement qui façonnent le parcours des consommateurs et la préférence de marque. Natalie Zmuda, Global Executive Editor pour Think with Google, porte un regard scientifique sur la question en compagnie d'Alistair Rennie, Research Lead dans l'équipe Market Insights de Google.

Pour aller plus loin et comprendre en détails les enseignements de Decoding Decisions, vous pouvez télécharger l'étude complète.

Et pour en savoir plus sur le point de vue des leaders du secteur, découvrez notre série d'événements dédiés au Search.

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Bonjour, je m'appelle Natalie Zmuda et je suis Global Executive Editor

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pour Think with Google.

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Bienvenue dans notre série "Les Insighters".

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Aujourd'hui, je suis accompagnée d'Alistair Rennie, Research Lead dans l'équipe Market Insights de Google

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pour la région EMEA.

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Bonjour, merci pour l'invitation.

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Ali, lors de notre dernière discussion, nous avons évoqué

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ton dernier projet, "Decoding Decisions", qui étudie l'évolution du comportement de recherche

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sur les 15 dernières années.

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Peux-tu expliquer le rôle des sciences du comportement dans cette étude ?

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Bien sûr. Au cours des 50 ou 60 dernières années,

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des spécialistes ont élaboré environ 300 principes distincts des sciences du comportement,

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qui établissent comment nous nous comportons en tant qu'êtres humains.

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Pour notre analyse, nous en avons sélectionné six qui correspondent particulièrement

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à l'espace que nous appelons le "messy middle".

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Commençons par les avantages produits (ou heuristique catégorielle).

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Dans un monde allant à toute allure, offrant une immense quantité de choix et d'informations,

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il est important de disposer de raccourcis mentaux, sur lesquels nous pouvons compter pour nos décisions

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d'achat.

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Les deux principes suivants sont les normes sociales et le biais d'autorité, qui vont de pair.

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En effet, ils concernent la façon dont nous interprétons les points de vue et les opinions des autres.

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C'est vrai que si nous voyons cinq personnes effectuer une action, il est très probable

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que nous les imitions.

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Le biais d'autorité est similaire,

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mais il provient d'une seule source ou personne, et non de nombreux individus.

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Mon principe préféré est le pouvoir de l'instant. Si je sais que je peux avoir dès demain

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un article que je souhaite acheter, cela renforce énormément mon intérêt.

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Passons maintenant au biais de rareté.

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Comme son nom l'indique, plus le stock d'un produit s'amenuise, plus nous le désirons.

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Enfin, le pouvoir de la gratuité. Prenons l'exemple d'un achat complexe.

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Vous ne comprenez peut-être pas toutes les variables, mais une personne vous dit que vous pouvez avoir un stylo gratuit.

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Votre cerveau fait le calcul instantanément, et il s'avère très intéressant.

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Selon toi, quel écho cette étude peut-elle avoir

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dans le monde ?

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Ce qu'il faut savoir concernant cette étude,

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c'est qu'elle est basée sur le comportement observé et sur les sciences du comportement.

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En d'autres termes, nous étudions les processus cognitifs qui se produisent dans le cerveau humain.

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Ces processus sont identiques, quelle que soit la partie du monde

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où vous vous trouvez.

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Il s'agit de fonctions du cerveau humain.

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Cette étude peut donc facilement avoir une portée mondiale.

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Pourquoi penses-tu que cette étude est importante

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pour notre secteur ?

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Le marketing a été fortement incité à miser

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davantage sur le digital.

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Mais il est alors essentiel de comprendre le comportement qui accompagne cette transition.

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Au lieu de nous faire entraîner par cette technologie, nous devons réellement comprendre les comportements

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observés sur cette plate-forme.

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Ali, un grand merci pour ta participation.

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Avec plaisir.

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Merci beaucoup.

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Pour consulter nos derniers insights marketing,

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accédez à ThinkWithGoogle.com.

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