Moins d’un mois. C’est le temps que 54 % des Français·es interrogé·es dans le cadre de notre dernière étude Gearshift réalisée en partenariat avec Kantar, prennent pour réaliser l’achat de leur voiture1.
Un temps condensé où la moindre difficulté rencontrée lors du parcours d’achat peut faire perdre un prospect.
Avec 83 % des Français·es qui utilisent des leviers online et offline pour s’informer de leur achat automobile, et 79% qui ont recherché des informations en ligne avant de conclure leur achat en concession, plus que jamais, la fluidité du parcours omnicanal devient un facteur clé de succès2.
Une importance d’autant plus accrue que la fenêtre de décision s’est considérablement resserrée. Une fois bien renseigné·es, 55% des Français·es interrogé·es dans cette même étude, ne visitent qu’un seul concessionnaire3.
Pour dresser un état des lieux de l’expérience omnicanale proposée par les constructeurs automobiles et identifier des leviers d’optimisation, Google, en partenariat avec le cabinet de conseil omnicanal Pattern, a conduit une étude.
92 sites Internet ont été passés à la loupe au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, au Canada, au Japon, en Australie et aux États-Unis, comptant 41 marques automobiles. En parallèle, des auditeurs et auditrices ont créé des comptes sur ces sites, se sont inscrit·es aux newsletters proposées par ces derniers et ont poursuivi leur enquête sur le terrain dans des concessions avec des demandes de renseignements, des visites de showrooms, ainsi que des essais routiers.
Claire Audibert Global Account Executive et Simon Guillemet Senior Customer Experience Specialist chez Google, nous livrent les principaux enseignements de l’étude qui a classé Nissan, Renault et BMW en pôle position de l’expérience omnichannel en France. Interview.
L’importance de l’omnicanalité n’est plus à démontrer, on en parle depuis longtemps mais les basiques de l’expérience client sont-ils respectés ?
Claire Audibert : En effet, on parle beaucoup d’omnicanalité depuis plusieurs années sur des marchés comme l’auto. Cela ne veut pas dire pour autant que le sujet est parfaitement intégré. Les équipes restent encore majoritairement organisées en silos entre online et offline.
Simon Guillemet : On a pu constater une tendance lors de cette étude. Les constructeurs cherchent tellement à réenchanter l’expérience, qu’ils oublient parfois de sécuriser les basiques d’une bonne expérience utilisateur. Des fonctionnalités innovantes et autres modules ou contenus à vocation “wahou” vont être intégrés ici et là sans prendre en compte le besoin réel de l’utilisateur final. Il est pourtant primordial de poser des bases saines avant de pousser ces expériences plus innovantes.
C.A. : Il y a également un autre basique qui s’est avéré être trop souvent absent : la circulation de l’information. Dans de nombreux cas, nous avons pu constater que les client·es consacraient du temps à remplir le formulaire, choisir un rendez-vous, localiser un concessionnaire, etc. Mais lorsque l’acheteur ou acheteuse potentiel·le se présentait en concession, dans seulement 48 % des cas les vendeurs déclaraient avoir les informations complètes sur le client4.
Quels sont les points de tensions les plus récurrents qui sont remontés ?
C.A. : Le plus gros problème constaté est celui de la fluidité entre les différents canaux de l’online vers le offline, et inversement. On constate également qu’il y a des disparités très fortes dans l’expérience omnicanale entre les différentes marques d’un même groupe automobile et dans la localisation de l’expérience dans chaque pays.
Seuls 13 % des sites testés ont obtenu les scores attendus sur l’ensemble de leurs Core Web Vitals.
S. G. : Même si, dans la plupart des cas, ces constructeurs font appel à des plateformes de gestion communes, l’implémentation, l’intégration et la maintenance de ces plateformes sont réalisées par des équipes distinctes. Il y a donc une différence d’une marque ou d’un marché à l’autre. Par exemple, l'étude révèle que dans le groupe Stellantis, l’expérience de réservation d’un rendez-vous en agence chez DS est très fluide. Cette même fonctionnalité est présente chez Peugeot et Citroën, mais elle n’est pas mise en avant de la même façon, ce qui aboutit à des taux d’utilisation très différents.
C. A. : Les spécialistes qui ont participé à la réalisation de cette étude ont parfois eu du mal à trouver des fonctionnalités essentielles comme la prise de rendez-vous. Ce qui signifie que cela est presque impossible à trouver pour un utilisateur ou une utilisatrice lambda. Il y a un enjeu de centralisation et d’uniformisation des meilleures pratiques à l’intérieur des grands groupes.
Pour aiguiller nos lectrices et lecteurs, quels conseils leur donneriez-vous pour rendre cette expérience omnicanale réellement fluide ?
C.A. : Le traitement devrait se faire au cas par cas en fonction de leurs objectifs. Nous avons toutefois listé quatre “règles d’or” pour l’expérience utilisateur sur mobile qui concentre la plus grande part du trafic dans ce secteur5.
La première fait écho à ce que nous avons eu l’occasion d’évoquer, à savoir la circulation de l’information. Il est essentiel de s'assurer que les informations fournies en ligne par la clientèle, y compris les noms, les coordonnées et les demandes d'essai, sont disponibles à l’arrivée de celle-ci. Un élément clé pour garantir une expérience en ligne et hors ligne fluide.
La seconde est de veiller à ce que la voiture choisie soit disponible dans la salle d'exposition lorsque la personne se présente. Dans seulement 60 % des cas, la voiture spécifiée lors de la réservation était disponible pour un essai routier à l'arrivée chez le concessionnaire6.
S.G. : Concernant les deux dernières règles, il y a tout d’abord le sujet de la vitesse de chargement des sites. Notre étude révèle que 46 % des client·es disent qu'ils sont moins susceptibles d'acheter et 38 % sont moins susceptibles de revenir si un site web est lent. Seuls 13 % des sites testés ont obtenu les scores attendus sur l’ensemble de leurs Core Web Vitals7.
Pour conclure, il y a également le sujet du développement des fonctionnalités de paiement ou d'acompte lors de la réservation en ligne. Il s’agit d’un usage en plein développement mais seulement 46% des marques étudiées permettaient de verser un acompte en ligne pour le véhicule ou de procéder au paiement complet8.
Pour en savoir plus sur l’étude, vous pouvez consulter la restitution en vidéo ici.
