“Où donner de la tête” : large choix ou sélection de produits restreinte, que proposer aux consommateurs pour ne pas les perdre ?

Pablo Pérez, Georgie Altman / mars 2021

Les retailers font souvent face à un choix cornélien : proposer un choix illimité à leurs clients ou miser sur une petite sélection de produits ? Nous nous sommes intéressés à ce dilemme et avons tenté d’identifier des solutions pour accompagner les consommatrices et consommateurs dans leur prise de décision.

Le paradoxe du choix

D'après l'étude Decoding Decisions que nous avons réalisée il y a peu, les consommateurs passent par plusieurs cycles d'évaluation et d'exploration avant d’effectuer un achat : ils ajoutent des options, puis les affinent avant de se décider.

Si l'expérience offerte par le marchand n'est pas efficace, les clients risquent de se perdre dans ce cycle (appelé le Messy Middle ou “zone de turbulence” dans notre étude). Cela peut lui faire perdre une vente et générer un sentiment de frustration auprès des consommateurs.

Dans un cercle intitulé "Exposition", un point ("Facteurs déclencheurs") commence au nord et se déplace vers le sud-ouest, puis vers le nord-est en créant deux boucles, comme le symbole de l'infini : Exploration et Évaluation. La ligne se déplace ensuite

Mais qu’est-ce qu’une “expérience efficace” ? Quelle quantité de produits proposer, et comment ? En général, offrir une grande variété de choix est une bonne chose pour un commerçant1. Elle augmente la probabilité de satisfaire aux besoins de différents clients, tout en répondant à leur désir de changement et de nouveauté. Toutefois, dans certains cas, le choix peut être synonyme de frustration. Les consommateurs aiment avoir différentes options, mais le paradoxe du choix (expression inventée par le psychologue Barry Schwartz2) doit être pris en compte.

Il est par exemple plus difficile de faire un choix lorsque les options les plus attrayantes se ressemblent et que la quantité d'informations augmente. Les consommateurs risquent de se sentir dépassés par les choix qui s'offrent à eux à mesure qu’ils approfondissent leurs connaissances sur les produits.

Plus les options attrayantes se ressemblent, plus il est difficile de choisir

Se repérer dans une “allée de produits sans fin”

Face à cela, que peuvent faire les retailers ? Si votre catalogue tend vers l’exhaustivité (comme certains e-commerçants français à l’image de Cdiscount, Fnac-Darty ou des supermarchés), il y a des solutions pour aider le consommateur à se repérer dans une "allée de produits sans fin" (même digitale) :

1. Les options de filtrage

Plus les clients disposent d'informations sur les produits, plus il est facile pour eux de les filtrer et de trouver celui qui leur convient le mieux. Utilisez des formats tels que les spécifications des données produits pour ajouter des catégories telles que la taille, la couleur ou la matière.

2. Des têtes de gondole virtuelles

Créer une belle vitrine pour une occasion spéciale n’est pas le privilège exclusif du monde physique ! Sur une boutique en ligne, il est également possible de valoriser certains produits en particulier. Vous pouvez vous concentrer de façon à rendre la gestion des catégories plus efficace et permettre aux clients de trouver facilement les produits recherchés.

3. Un stand occasionnel, en ligne

Vous vous souvenez certainement d'avoir craqué sur le stand d’un vendeur de râpe à légumes qui décrivait son produit à la perfection ? A l’image de ce procédé, vous pouvez fournir plus d'informations sur les produits à forte valeur ajoutée afin que les consommateurs soient plus confiants avant d'acheter. Des indications telles que les matières utilisées, les ingrédients issus de l'agriculture biologique, ou des informations sur une origine éthique ou locale sont toujours utiles.

Une sélection de produits qui inspire confiance

L'autre option consiste à proposer une sélection rigoureuse de produits, comme c’est le cas des abonnements à des box (Mon Petit Ballon) ou des vendeurs de vêtements au catalogue recentré sur quelques pièces collector, comme Asphalte par exemple. Ce type de solution a gagné en popularité au cours de l'année dernière. D'après une étude menée par Euromonitor International, 51 % des consommateurs européens ont indiqué qu'ils recherchaient des expériences personnalisées en fonction de leurs goûts.

Dans ce cas-là, le choix s’impose de lui-même. Mais la question clé pour le consommateur est de savoir si cette sélection est digne de confiance.

Choix étendu ou sélection de produits : le rapport de force au cœur du secteur du commerce

Notre étude Decoding decisions nous a permis de constater que les consommateurs cherchaient à obtenir des conseils à travers les avis d'autres clients ou grâce aux descriptifs produits. Ils souhaitent également ne prendre aucun risque au moment d'effectuer un achat (en essayant le produit avant de l'acheter, par exemple) et profiter d'un parcours offrant de meilleures fonctionnalités de tri. Pour faire en sorte que les clients soient satisfaits des options de sélection de produits, vous pouvez tenir compte des éléments suivants :

1. Associer les clients à la décision

En tant que marchand, votre rôle est donc de faciliter la décision des consommateurs, sans pour autant la prendre à leur place. Par exemple, vous pouvez proposer des options de retour faciles ou donner aux clients la possibilité de modifier les options de leur abonnement à une box.

2. Proposer des recommandations de produits plus personnalisées

Les technologies permettent de proposer des recommandations plus intelligentes aux consommateurs. Par exemple, l'outil Recommendations AI de Google Cloud s'appuie sur le machine learning (apprentissage automatique) pour fournir des recommandations hautement personnalisées qui correspondent aux goûts et préférences de chaque client. Proposer de meilleures recommandations permet aux marchands d'améliorer à la fois les ventes immédiates et la fidélité à long terme.

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Notre étude montre que le rapport de force entre une offre en ligne sans fin et une sélection minutieuse n'est pas une distinction binaire. Malgré la tension apparente entre ces deux approches, elles partagent le même objectif final : aider le consommateur à choisir. Et les aider à savoir où donner de la tête.

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