Marketing digital : quatre prévisions pour la reprise économique après la pandémie

Carolyn Scott, Miguel Avalos / Octobre 2020

Tout au long de la crise, de nombreuses entreprises ont misé sur des solutions pour s'adapter le plus rapidement à la transition accélérée vers le digital. L’enjeu est désormais d’inscrire ces changements dans le temps, le passage au digital étant amené à perdurer. Cette transition doit aussi s’opérer sur les modèles économiques et l’offre des entreprises. Les marques qui sauront profiter de cette période comme catalyseur tireront un double avantage. Elles pourront répondre plus facilement à la nouvelle demande des consommateurs qui se joue actuellement et bénéficieront d'une offre et d’un modèle adaptés aux besoins des consommateurs dans le futur. Voici quatre prévisions de nos experts pour la reprise économique après la pandémie, qui vous aideront à définir vos actions stratégiques et à relancer votre activité.

1. Avec l'avènement de l'e-commerce, le besoin d'évolution du multicanal devient plus important que jamais

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Dans le contexte actuel de crise mondiale, il peut être facile d'oublier le rôle et le potentiel de la qualité de service en magasin pour relancer votre activité. Les établissements bondés, désordonnés et mal organisés n'incitent généralement pas les acheteurs offline à s'y rendre. La pandémie pose d'autres défis : le nombre limité de clients en magasin, les longues files d'attente et les risques sanitaires. L'acheteur offline a donc des exigences essentielles : s'il se rend en magasin, c'est pour répondre à un besoin immédiat et tester les produits sur place.

Les retailers de demain devront réinventer l'expérience d'achat en magasin. Pour cela, ils devront créer un environnement confortable et sûr, et transformer leurs locaux en showrooms multicanaux attrayants qui privilégient ce qui intéresse le plus les clients. Les facteurs qui incitent les utilisateurs à effectuer une conversion sont variés. Ils incluent, entre autres, la disponibilité d'un service de "click-and-collect" permettant de récupérer les commandes de façon flexible et un vaste éventail de modes de paiement (par exemple, le paiement sans contact via un mobile, les caisses en libre-service et la possibilité de régler les achats en ligne)1. L'outil Grow My Store peut vous aider à évaluer votre site de retail en fonction de ces facteurs afin de vous permettre de répondre aux attentes les plus importantes des clients. Vous pouvez aussi mettre à jour les informations concernant votre magasin physique.

2. Les applications vont devenir un plus grand moteur de croissance, mais tout dépendra de l'expérience qu'elles offrent

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Début 2020, le temps passé dans les applications a augmenté de 20 %, car une grande partie de la population mondiale a été confrontée à des mesures de confinement. Dans un contexte de reprise économique, les applications peuvent permettre aux entreprises d'améliorer leur qualité de service et la satisfaction de leurs clients.

Starbucks en est une bonne illustration. La chaîne de cafés a pu ouvrir ses magasins tout en maintenant la distanciation sociale en offrant aux utilisateurs la possibilité de commander via son application. En investissant dans leur application, les responsables de l'entreprise ont pu réduire le temps d'attente en magasin et les files de clients aux horaires de pointe. Ils ont même décidé de passer à un modèle axé sur les commandes via l'application au lieu de miser sur des établissements physiques. Ils ont ainsi pu offrir aux clients la possibilité de récupérer plus facilement leur café, tout en réduisant leur empreinte physique. En plus de favoriser la distanciation sociale, les commandes via l'application permettent généralement aux retailers d'enregistrer 37 % de dépenses supplémentaires. L'utilisation d'argent liquide et de distributeurs de billets, et la fréquentation d'agences ayant chuté de 60 %, les applications de fintech ont également connu une forte hausse pendant le confinement. Cette situation a engendré une adoption accélérée du digital dans les services financiers, avec une augmentation de 72 % de l'utilisation d'applications de fintech.

3. Comportements d'achat à l'étranger et retour du commerce international

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Dans la zone EMEA, environ la moitié des utilisateurs internationaux ont les mêmes comportements d'achat à l'étranger qu'avant la pandémie, et ce malgré les perturbations subies par les chaînes logistiques mondiales qui ont entraîné une prolongation des délais de livraison et une inquiétude grandissante. En parallèle, de nouvelles tendances internationales ont émergé en raison du COVID-19. D'après une étude, entre 20 et 40 % des utilisateurs d'Europe occidentale achètent désormais leurs produits d'alimentation et d'hygiène personnelle en ligne plus souvent qu'avant la pandémie. Avec l'adoption accélérée du digital, entre 12 et 25 % des consommateurs de la zone EMEA effectuent ainsi plus régulièrement des achats à l'étranger.

Le commerce international peut jouer un rôle essentiel pour relancer votre activité après la pandémie. Il est amené à s'intensifier au cours des cinq prochaines années, ce qui poussera les entreprises à se diversifier en élaborant de nouvelles stratégies géographiques pour répondre à cette demande mondiale et assurer leur pérennité. Les entreprises peuvent anticiper cette évolution en recherchant les marchés les plus prometteurs qu'elles pourraient pénétrer. Pour commencer, elles peuvent analyser les performances de chacun d'eux au cours de la pandémie et utiliser l'outil Market Finder.

4. Les tendances de consommation seront essentielles pour planifier vos activités en 2021

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Depuis le début de la pandémie, nous avons constaté que le comportement des consommateurs évoluait plus rapidement. Aujourd'hui plus que jamais, on observe les tendances suivantes chez les consommateurs :

  • Ils incitent les entreprises à innover. Leur intérêt croissant pour les solutions digitales a fait émerger de nouveaux axes d'innovation. C'est le cas, par exemple, des recherches de type fitness en ligne en Espagne, dont le nombre a bondi de 1 000 % en un an.
  • Ils ont de plus en plus besoin d'informations en temps réel. Ils recherchent des établissements "à proximité" et "ouverts maintenant". Ils essayent également de naviguer dans un environnement en perpétuelle évolution en s'intéressant à des thèmes spécifiques de type “peut-on faire ses courses à deux“ en France.
  • Ils s'attendent à une qualité de service fluide pour l'ensemble des catégories de produits. Ils souhaitent que les articles qu'ils avaient l'habitude de récupérer en magasin soient livrés directement chez eux. De nouvelles recherches spécifiques ont émergé (par exemple, livraison d'"afternoon tea" au Royaume-Uni).
  • Ils font évoluer la demande en changeant de plus en plus souvent de comportement. En Allemagne, le nombre de recherches de type "achats en ligne" a augmenté de 80 % en un an, et cette hausse se poursuit à l'approche de la reprise économique.

Pour anticiper l'évolution du secteur au cours des 6 à 12 prochains mois, les entreprises doivent suivre de près ces changements de comportement des consommateurs, notamment sur Google Trends. C'est à cette condition qu'elles pourront relancer leur activité et assurer leur croissance.

En tant que marketeurs, nous nous efforçons de suivre en permanence les besoins des consommateurs et de leur proposer les expériences les plus utiles possible. Cet objectif peut sembler intimidant à l'heure actuelle, surtout après un tel bouleversement. Toutefois, il sera important de respecter ces principes dans une perspective de relance et de croissance en 2021.

Stimuler la reprise économique grâce au commerce