Banque, Assurance, Crédit : les meilleurs parcours d’acquisition 2021

Stanislas Chavanat, Sébastien Fourault, Aude Clerc / Janvier 2021

L'équipe Google en charge des services financiers vous propose de découvrir le benchmark 2021 des meilleures expériences mobiles du secteur, duquel vous pourrez tirer quelques conseils et bonnes pratiques.

Sans plus tarder, voici le classement 2021 :

Classement Mobile Finance 2021

Décryptage

La vitesse, toujours la vitesse

L’an dernier, nous faisions le plaisant constat que les acteurs de la finance française avaient réussi à baisser le temps de chargement sur leur site, passant en moyenne de 9 secondes à 7 secondes avec une connexion 3G rapide. Cette année, ce temps de chargement moyen connaît une nouvelle baisse et passe à 6,3 secondes (ce qui équivaut à 4,7 secondes dans les zones couvertes par la 4G). Avec une mention spéciale pour Assurland.com, dont la vitesse est évaluée à 1,6 secondes ! Rappelons que la vitesse mobile a un impact global à la fois sur les conversions, le branding et le SEO d’un site mobile.

L'importance du Speed Mobile

Découvrez aussi Web Vitals, le nouveau standard d'excellence de la vitesse sur mobile qui sera inclus parmi les critères de SEO mobile en mai 2021. En janvier 2021 ce seuil d'excellence était passé par 23.5% des domaines mondiaux, là où seuls 7 des acteurs sur les 39 analysés (18%) le passaient sur leur page d'accueil.

Design : prime aux sites pensés Mobile first

En matière d’Expérience Utilisateur, un critère clé est la mise en avant de la proposition de valeur : 77% des sites étudiés affichent un message clair et orienté sur le bénéfice consommateur comme premier message vu par les internautes. La plupart des sites proposent aussi un bouton “Call To Action” bien mis en évidence : pour 50% d’entre eux, ce bouton est fixe et visible tout au long du scroll ou répété plusieurs fois sur le parcours d’achat (ils étaient seulement 20% en 2020).

L'importance du Speed Mobile

L’importance des messages clés est également décisive dans un objectif de conversion. Nous savons que 79% des usagers mobile ne lisent pas mais “scannent” leur smartphone à l’ouverture d’un site. Nous avons donc évalué dans notre benchmark le bon usage de titres ou d’icônes facilitant la lecture : il apparaît que 73% des acteurs de la banque et 71% des acteurs du crédit suivent bien ce conseil CX, mais que seulement 41% des acteurs de l’assurance le respectent.

Faciliter la lecture sur mobile

Pour s’adapter au mode de lecture “Scan” très prisé sur mobile, mieux vaut mettre en avant les informations importantes avec un titre clair et des pictogrammes, à l’image du site de Shine

Le point d’amélioration identifié : les avis et preuves sociales

Un point d’amélioration collectif : 70% des sites n'affichent aucun avis ou preuve sociale. Cela peut être des témoignages clients, un nombre de personnes utilisant votre service, la note moyenne que vous mettent vos utilisateurs, un prix décerné à votre service par une autorité reconnue etc. Tout ce qui peut rassurer vos utilisateurs en démontrant leur satisfaction et leur confiance est bon à afficher. C’est d’ailleurs une des leçons à retenir de notre dernière étude Decoding Decisions, qui place l’autorité d’une marque et la preuve sociale parmi les 6 critères orientant le plus la décision d’achat.

Les 6 principaux leviers de l'étude Decoding Decisions

L’innovation UX qui s’est affirmée en 2020 : les formulaires en “Dévoilement Progressif”

Les formulaires de souscription à un service financier comportent souvent de nombreux champs à renseigner et peuvent rapidement sembler longs et fastidieux. Notamment sur mobile, lorsque la taille d’écran est limitée et que le clavier cache la moitié de l’écran lorsqu’il est déployé. Cependant une poignée d’acteurs particulièrement pointus en matière d’ergonomie ont trouvé une solution pour rendre ces parcours beaucoup plus confortables: les formulaires conçus en Progressive Disclosure (ou dévoilement progressif). Le concept est simple : il s’agit de ne poser qu’une seule question par écran et si possible de pré-sélectionner l’option la plus probable. Les bénéfices sont une meilleure concentration de l’utilisateur, et une réduction de la charge cognitive ; d’ailleurs, 18% des marques de notre comparatif ont déjà intégré ce genre de mise en page innovante.

Formulaires de dévoilement Progressif

Méthodologie

Pour cette troisième édition, 39 marques ont été testées (voir le classement). Nous avons rendu encore plus ambitieux nos critères de notation afin de refléter au mieux l'évolution des attentes chez les consommateurs français, en intégrant quelques nouvelles bonnes pratiques et en écartant celles que les marques avaient tendance à respecter. Voici l'ensemble des 19 critères en question :

Page d'atterrissage :
1.
Les pages d'atterrissage se chargent rapidement : Speed Index < 3s en 4G (3 pts)
2.
Une proposition de valeur claire, axée sur les bénéfices clients (1 pt)
3.
Un CTA clair, descriptif et contrasté (1 pt)
4.
Le CTA reste visible en permanence, même quand l'utilisateur scrolle (1 pt)
5.
Visibilité sur le temps nécessaire à la complétion du formulaire (1 pt)
6.
Les avantages de l'offre affichés avec une mise en page optimisée pour le mobile (1 pt)
7.
Utilisation de la preuve sociale (1 pt)

Tunnel de conversion :
1.
Une pagination ou une barre de progression pour guider l'utilisateur (1 pt)
2.
Les points de sortie lors de la conversion sont limités (1 pt)
3.
Remplissage automatique dans le navigateur (nom, adresse, téléphone, etc.) (1 pt)
4.
Utilisation du remplissage automatique du navigateur (1 pt)
5.
Validation en temps réel (1 pt)
6.
Collecte de l'adresse postale en un seul champs avec autocomplétion (1 pt)
7.
Encarts répondant aux préoccupations des utilisateurs (1 pt)
8.
Un soutien "humain" à chaque étape de l'entonnoir (1 pt)
9.
Des boutons au lieu d’une liste déroulante (1 pt)
10.
Les réponses les plus courantes sont pré-sélectionnées (1 pt)
11.
Une proposition de valeur à chaque étape de l'entonnoir (1 pt)
12.
Faciliter le passage d’un device à l’autre ou de poursuivre l’achat plus tard (1 pt)

Découvrez plus en détails les résultats de notre étude avec notre Web Story :

Banque, Assurance, Crédit : notre benchmark Customer eXperience mobile 2020