Le parcours d'achat est rarement linéaire. Il ressemble davantage à une chasse au trésor. Au fil du parcours client, une recherche peut déclencher une toute nouvelle idée ou envie et faire la différence entre votre marque et la concurrence.
Zoom sur les résultats d’une étude, signée Luth Research1 et Google, sur l’activité online d’un panel d’utilisateurs volontaires.
1. Pensez praticité et zone géographique !
Marcus, jeune homme de 27 ans habitant dans l'Ohio, voulait acheter un cadeau de fin d'études pour sa petite amie. Il pensait à un vêtement à l'effigie de son université, mais était partagé entre les librairies du campus et Amazon.
Dans un entretien, il a déclaré qu'il recherchait le meilleur souvenir à l'effigie des Bearcats, mais qu'il voulait le récupérer le jour de la remise des diplômes à Cincinnati. Même si l'originalité du cadeau était importante pour lui, la praticité et la zone géographique étaient également prioritaires. Dans un monde où les consommateurs s'attendent à tout avoir à portée de main, marques et retailers doivent proposer des options de livraison et de retrait en magasin pour conclure la vente.
Point clé à retenir : pensez au ciblage géographique pour toucher les internautes en déplacement ou à l'endroit où ils se trouvent. Mettez en valeur vos options de livraison dans votre message et donnez l'état des stocks online pour permettre aux clients de savoir quels articles sont disponibles et à quelle adresse.
2. Sachez que vous avez affaire à des consommateurs avertis !
Liam, 30 ans, habite dans l'État du Maine. Sa spécificité : il aime voyager. En seulement un mois, il a fait près de 3 000 interactions online liées aux voyages, dont environ un tiers en lien avec un séjour à New York.
Que ce soit pour chercher des options de transport entre New York et Portland (dans le Maine) ou localiser le studio d'enregistrement de l'émission « The Daily Show », Liam est allé au bout des choses. En seulement un mois, il a fait près de 100 recherches sur l'hôtel Roosevelt. Pourtant, il revenait continuellement sur Expedia pour se renseigner sur les hôtels de Manhattan. Le volume d'informations disponibles online est tel que les consommateurs n'ont jamais été aussi avisés. Les marques doivent prendre conscience de cette nouvelle réalité et s'y préparer.
Point clé à retenir : les pubs ne doivent pas toujours viser la transaction. Fournissez des informations utiles tout au long du processus de recherche et donnez rapidement à votre marque l'image d'une ressource de confiance.
Déjà maman de 2 enfants, Stacy (32 ans) est enceinte. Pour anticiper la vie avec 3 jeunes enfants, elle cherche une voiture suffisamment spacieuse pour 3 sièges auto et toutes les affaires d'une famille.
Même si, au départ, elle était intéressée par une marque, son choix n'était pas arrêté. Sa recherche lui a fait découvrir un autre fabricant de monospaces qui répondait à ses besoins.
Point clé à retenir : à mesure que vous affinez votre compréhension du parcours client, pensez aux moments que vous souhaitez saisir. Surtout, réfléchissez au-delà du dernier clic.
4. Pensez aux catégories complémentaires !
Serenity, 34 ans, préparait un voyage à Beverly Hills. Parce qu'elle ne connaissait pas le quartier ni la ville de Los Angeles, elle est allée sur Internet pour trouver des informations sur la région. Ses recherches concernaient des restaurants, des circuits pour découvrir les résidences de stars et même la mode à Los Angeles.
Le comportement de recherche de Serenity révèle un effet domino. En effet, ses projets de voyages l'ont conduite à se renseigner sur ce que portent les gens à Beverly Hills, puis à acheter de nouveaux vêtements à la mode. Les marketeurs, qui font le lien entre leurs produits et services et ces catégories complémentaires, seront mieux à même de toucher des clients au bon moment.
Point clé à retenir : portez un regard à 360° sur vos clients et sachez qu'une recherche, sans lien apparent, peut déclencher un intérêt pour vos produits ou services. Pensez à vous associer à d'autres marques dans des secteurs différents (mais liés) pour toucher des audiences similaires.
5. Préparez-vous à l'inattendu !
Mère de 3 enfants, Tiffany (37 ans) habite dans le Minnesota. Pendant les fêtes, elle a fait des centaines de recherches online sur divers sites e-commerce. L'analyse de ses clics le jour de Thanksgiving révèle comment Tiffany est passée de la recherche d'un « canapé modulable en cuir » à l'achat de lampes. Son attention a bifurqué des canapés aux lampes lorsqu'elle a réalisé que les chaînes Walmart et Target vendaient, l'une et l'autre, ces produits. À partir de ce moment, Tiffany s'est mise à la recherche d'une lampe en parcourant les sites de plusieurs marques et retailers, y compris target.com, pour obtenir le meilleur produit au meilleur prix.
Point clé à retenir : gardez un oeil sur le parcours client et optimisez votre présence aux endroits où les internautes sont susceptibles de changer de cap et de s'intéresser à des produits associés.
6. Ne sous-estimez pas les avis !
Leena, jeune femme de 32 ans, habite dans l'État de Washington. Elle consulte régulièrement les sites d'offres spéciales (tels que Groupon ou RetailMeNot) à la recherche de soldes et de coupons. À court de mascara, elle est allée sur eBay pour examiner différentes marques. Puis, elle a recherché sur Google celle qui l'intéressait, tout en consultant des avis en cours de route.
Dans un entretien filmé, Leena a déclaré qu'elle avait toujours acheté son mascara en pharmacie, mais qu'elle voulait trouver un produit qui dure plus longtemps et moins cher. Elle envisageait 2 marques, Too Faced et Benefit, et a choisi Benefit en partie grâce aux avis positifs.
Point clé à retenir : prenez conscience de l'importance des avis et de la perception des consommateurs online. Pensez-y lors de la conception de vos pubs et de votre communication.
7. Pensez mobile !
Arthur, retraité de 66 ans, habite dans le Missouri. Il aime partir en croisière vers des destinations lointaines avec sa femme. Il est toujours à l'affût de bonnes affaires de voyages. Sur une période de 3 mois, il a effectué près de 250 recherches online sur les voyages, dont la moitié sur mobile.
Même s'il réserve souvent auprès d'une agence de voyages, Arthur utilise également son smartphone pour planifier ses prochaines aventures. D'ailleurs, son mobile est son meilleur allié pour rechercher des offres spéciales sur sa compagnie maritime norvégienne préférée ou consulter son solde de points auprès de la compagnie hôtelière IHG.
Point clé à retenir : reconnaissez le rôle du mobile dans le processus de recherche et adoptez une stratégie multi-devices !
