Lorsque l'on évoque une marque de luxe comme Dior, certains imaginaires nous viennent plus facilement à l'esprit comme celui de "Paris" ou de la "Fashion Week". En revanche, il est peu probable que nous associions naturellement la marque à des tutoriels de maquillage sur YouTube qui pourraient pourtant intéresser les publics cibles.
Pourtant, une approche plus intime et accessible peut s'avérer judicieuse pour les marques qui cherchent à entrer en contact avec les utilisateurs et utilisatrices selon leurs conditions. En s'alignant sur l'esthétique et l'atmosphère du contenu organique d'une plateforme, une publicité peut résonner plus profondément, en augmentant sa “résonance” avec la plateforme.
Pour déterminer les meilleures pratiques, les équipes Media Lab et Creative Works de Google mènent régulièrement des expérimentations, plateforme par plateforme. Voici leurs enseignements.
La pertinence est essentielle, quelle que soit l'échelle
D'un point de vue holistique, tout peut être de la publicité tant qu'il y a une interaction avec une marque. Les stratégies médias efficaces tiennent compte de toutes les façons dont les gens perçoivent la publicité dans sa globalité, qu'il s'agisse de passer devant un magasin ou de regarder une vidéo sponsorisée.
Le comportement des utilisateurs et utilisatrices évolue, et nous avons compris que cette résonance spécifique est essentielle pour se démarquer, et cela, peu importe la plateforme.
"Nous avions l'habitude de considérer les réseaux sociaux sous l'angle de la couverture et de la fréquence", explique Suzana Apelbaum, spécialiste marketing pour la création et l'innovation monde chez Media Lab.
"Par exemple, nous considérions les plateformes de masse comme YouTube principalement utiles pour la couverture. C'est uniquement pour ce que nous appelions des “plateformes affinitaires” que nous réalisions systématiquement des travaux sur-mesure pour engager des audiences précises. Avec l'évolution du comportement des utilisateurs et utilisatrices, nous avons compris que pour percer sur n'importe quelle plateforme, cette résonance spécifique est essentielle, quelle que soit son envergure. Nous sommes donc passés d'une approche axée sur la couverture et la fréquence à une approche axée sur la couverture, la fréquence, mais aussi la manière dont la marque s'intègre de manière pertinente aux flux de la plateforme".
L'équipe de Suzana Apelbaum a ensuite remplacé son unique briefing global pour les réseaux sociaux par une série de briefings distincts : un pour chaque plateforme. "En tenant compte des meilleures pratiques spécifiques, des fonctionnalités de la plateforme et des comportements des audiences sur chacune d'entre elles".
Adapter les annonces aux zones sûres pour une visibilité maximale
YouTube étant accessible sur n'importe quel écran, le contenu doit être visible dans toutes les configurations. Cela implique de prendre en compte les spécifications techniques et les zones de sécurité (là où la visibilité est maximale). De même, différentes durées de publicité conviennent à différents objectifs marketing, et la qualité de production peut être revue à la baisse (en réduisant la résolution) pour les formats courts et scrollables de YouTube Shorts.
Selon Andrew Wong, responsable marketing média intégré senior chez Google Media Lab, créer des annonces pour davantage de plateformes implique également un travail plus conséquent. "Alors que nous pouvions auparavant nous contenter de quelques spots vidéo de 60, 30 ou 15 secondes, nous devons désormais créer d'innombrables vidéos courtes, GIF et images statiques. Le tout multiplié par le nombre de plateformes sur lesquelles nous choisissons de les diffuser, et ce à une fréquence plus élevée", explique-t-il. "Cela signifie que nous devons également revoir entièrement notre organisation et notre état d'esprit pour adopter un mix marketing actuel".
Les considérations techniques, telles que la taille de l'écran et l'interface utilisateur de la plateforme, sont tout aussi importantes que les questions de contexte et de storytelling. Étant donné que de nombreux visionnages sur YouTube se font également sur mobile, les équipes créatives doivent toujours examiner les spécifications des vidéos verticales et concevoir pour les petits écrans. Pour se faire une idée précise des performances de leurs annonces, les équipes peuvent s’appuyer sur des rapports en temps réel et des études Brand Lift, dont les résultats peuvent éclairer les futures campagnes.
Chaque marque dispose de la matière pour mener ses propres expériences
Compte tenu de l'importance accordée à cette “résonnance”, il pourrait être tentant pour les équipes marketing d'intégrer des influenceurs locaux dans toutes leurs campagnes. Cependant, les résultats d'une série récente d'expérimentations vidéo menées par Creative Works suggèrent qu’il ne s’agit pas de la seule stratégie efficace. L’équipe a ainsi constaté que, parmi un échantillon de créations publicitaires représentant trois secteurs, les publicités adaptées à une étape précise du tunnel de conversion permettent des résultats efficaces.
"En se basant sur ces premières expérimentations, nous observons que les influenceurs peuvent être particulièrement pertinents pour stimuler les ventes en ligne", déclare Billy Corbyn, directeur de Global Creative Works. “Ce n'est pas tant que les influenceurs servent à développer la notoriété des marques, mais plutôt qu'ils sont à l'origine du passage à l'acte. Ils poussent [les audiences] à agir plutôt que d'être simplement informés de l'existence d'une marque”.
La solution miracle n'existe pas
L'une des conclusions possibles de ces tests est qu'aucun type d'annonce n'est plus performant qu'un autre pour couvrir l'ensemble des objectifs marketing. En revanche, adapter sa création en fonction d'objectifs spécifiques peut contribuer à enregistrer de bons résultats.
Selon cette logique, différents matériels créatifs peuvent être plus efficaces pour différentes parties du tunnel de conversion lors d'une même campagne. Par exemple, l'annonce de Mercado Libre (marketplace), a permis d'améliorer les performances de notoriété (haut de funnel), tandis que l'annonce dans laquelle figurait une célébrité a augmenté la considération et celle avec la participation d'un influenceur a permis d'augmenter les ventes.
"Faire appel à des influenceurs, donner à sa création publicitaire l'apparence d'un contenu et mieux l'intégrer à la plateforme incite les audiences à agir", explique Billy Corbyn. Il souligne également que tester en fonction des objectifs est un processus aussi simple que de verticaliser un élément créatif.
Le format “court” n'est pas obligatoire pour les Shorts
Contrairement aux idées reçues, les publicités Shorts ne se limitent pas à des vidéos verticales de moins de 15 secondes. En réalité, de nombreuses publicités Shorts durent 30 secondes, voire plus. Si le contenu est intéressant, les audiences continueront à regarder. Cela donne aux marques encore plus de raisons de créer des annonces dans ce format. Ce qui vaut autant pour les publicités découpées à partir de supports créatifs existants que pour celles produites spécifiquement pour les Shorts.
L'équipe a été surprise de constater que les shorts plus longs donnaient d'aussi bons résultats - et parfois de meilleurs - que les shorts de moins de 15 secondes. Exemple concret : l'interview de 49 secondes de Sony Pictures. Le clip de l'interview et la bande-annonce de 30 secondes ont tous deux eu un impact à différentes étapes du funnel.
S'appuyer sur les techniques des créateurs et créatrices
Un ambassadeur de marque peut-il influencer les indicateurs de performance en s'adressant directement au public ? L'expérience vidéo de Dior suggère que oui : le souvenir publicitaire et l'augmentation des recherches ont profité de cette approche inspirée du contenu organique de YouTube.
Dior a réalisé un test comparatif en utilisant un spot publicitaire traditionnel (à gauche) mettant en scène les actrices Yara Shahidi et Anya Taylor-Joy, ambassadrices de la marque. L’autre publicité verticale était réalisée face caméra et présentait Yara Shahidi s'adressant directement au public. Une approche qui a trouvé un écho auprès des audiences.
Pour mener à bien ces expériences, aucun nouveau tournage n'a été nécessaire. Les équipes de Creative Works se sont appuyées sur des éléments existants qui n'ont eu qu'à être reformatés en vertical.
Disposer de ressources prêtes à l'emploi s'est avéré crucial pour mener à bien ces expérimentations qui n'avaient que six semaines pour aboutir. "Chaque marque possède une bibliothèque d'éléments créatifs, et la plupart ne réalisent pas leur potentiel", analyse Billy Corbyn. "La plupart des campagnes comportent une annonce de marque, mais aussi du contenu éditorial ou organique. Les marques disposent donc d'un grand nombre d'assets qu'il suffit de transformer en annonces".
Les créateurs et créatrices créent de la culture, et pas seulement du contenu
Ce qui distingue YouTube des autres plateformes axées sur les créateurs, c'est son histoire de près de deux décennies. Les marques présentes sur la plateforme trouveront des partenaires publicitaires créatifs de confiance, disposant d'un public fidèle et acquis de longue date.
Investir dans les créateurs et créatrices
Pour promouvoir le Google Pixel 7a en mai dernier, une équipe marketing de Google en Allemagne a entrepris une campagne entièrement pilotée par des créateurs et créatrices. L'équipe a émis l'hypothèse qu'en adoptant un travail créatif natif à la plateforme conçu pour divertir, ses publicités pourraient être aussi performantes, voire plus, que les campagnes traditionnelles souvent plus onéreuses.
La campagne n'a pas été facile à vendre aux parties prenantes. Comme il s'agissait de la deuxième campagne la plus importante de l'année, il était essentiel d'en mesurer l'impact, explique Mariya Kvitka, directrice adjointe du marketing produit chez Google. Au bout de deux semaines seulement, l'équipe a constaté que les publicités créées par les créateurs et créatrices augmentaient les indicateurs de considération et de notoriété plus rapidement que les publicités traditionnelles.
Après quatre semaines, l'équipe a pu voir que la durée de visionnage des annonces “skippables” pilotées par les créateurs et créatrices était 49 % plus élevée et que la considération était supérieure de 128 %. Cela a permis de réduire les coûts par utilisateur intéressé de 56 %. La rotation des annonces a également permis d'optimiser le budget média.
Ces résultats pourraient aider les marques à utiliser différemment leurs investissements sur la plateforme pour créer encore plus de valeur. Une étude précédente avait également permis d’observer un temps de visionnage des publicités 57 % plus élevé sur YouTube par rapport à d'autres plateformes numériques dans des conditions de test similaires1.
"En tant que responsable marketing, il peut être difficile de lâcher prise sur sa création publicitaire", rapporte Mariya Kvitka. "Au début surtout, nous avons eu beaucoup de mal à faire pleinement confiance à nos créateurs et créatrices. Nous avons dû apprendre à mettre de côté nos préférences et à revoir notre jugement créatif traditionnel. Mais nous sommes restés fidèles à notre devise : laisser les créateurs et créatrices, qui font de la plateforme YouTube ce qu'elle est, opérer leur magie".
Pour la deuxième partie de la campagne, l'équipe a souhaité ajouter des formats longs au mix des vidéos courtes promotionnelles. Ils ont demandé à huit créateurs et créatrices de produire du contenu centré sur le Google Pixel. Disposant de plus de temps et d'une plus grande liberté créative, ils ont pu faire évoluer le message d'une manière qui a trouvé un écho auprès des audiences.
Créer du contenu pertinent : trois axes clés
Jusqu'à récemment, il était difficile de mesurer si le contenu sponsorisé sur les chaînes des créateurs et créatrices augmentait la considération. Grâce à l'outil BrandConnect, cela est désormais possible. L'équipe à l'origine de la campagne Pixel a pu mesurer pour la première fois l'impact direct du contenu des créateurs et des créatrices sur la notoriété et la considération.
Par rapport aux courtes publicités non sponsorisées par des créateurs, les publicités longues dirigées par des créateurs ont permis de multiplier par cinq le taux de notoriété et de considération.
Ces expériences, qui tirent parti de la flexibilité de la plateforme et permettent de créer un lien authentique avec les audiences, démontrent le potentiel du marketing vidéo optimisé pour la plateforme, à la fois accessible et efficace. Qu'il s'agisse de réutiliser des éléments d'une ancienne campagne YouTube, d'adapter du contenu d'une autre plateforme sociale, de produire du contenu original ou de le faire réaliser par des créateurs, l'effort nécessaire pour les adapter à votre contexte est minime par rapport aux résultats qu'ils génèrent.
"Nous avons vu émerger d'étonnantes tendances au fil du temps", déclare Billy Corbyn, en faisant référence au test mené sur YouTube. "Une chose est certaine et immuable : vous devez tester par vous-même pour vous en convaincre".
