YouTube fête ses 20 ans cette année. Deux décennies marquées par une évolution des contenus, une révolution des usages et une réinvention de la plateforme.
Une transformation continue pour donner vie au YouTube d’aujourd’hui. Celui qui est devenu incontournable dans le quotidien des Français·es qui dédient près d’une heure par jour à la plateforme (52 minutes).1 Celui des 43 millions de Français·es qui regardent YouTube chez eux, chaque mois, sur tous les écrans.2
Un espace privilégié par les audiences, mais aussi un terrain fertile pour les marques qui savent tirer parti du triptyque gagnant : collaboration avec les créateurs, multi-formats et multi-écrans (notamment sur l’écran TV), et utilisation de l’IA. On vous explique tout, cas à l’appui.
Capitaliser sur l’influence des créatrices et créateurs
En tant que marque, choisir YouTube, c’est avant tout investir les plus grands rendez-vous d’audience aux côtés des créateurs et créatrices.
Des compétitions sportives aux grands programmes de divertissement, chaque moment culturel qui nous passionne prend aussitôt une nouvelle ampleur sur YouTube. Chaque événement est en effet augmenté par une multiplicité de points de vue et une diversité de styles narratifs qui s’étendent du commentaire officiel à la réaction la plus personnelle. Pour les marques, c’est l’opportunité unique de rejoindre des conversations qui n'existent nulle part ailleurs.
Deezer l’a compris en s'associant à des événements clés que sont l’Eurovision et la Fête de la Musique sur YouTube. En développant des contenus créés sur mesure, et une amplification média sans fausses notes, la marque a été la cheffe d’orchestre de sa performance. Résultat ? +6 % de nouveaux abonné·es au premier semestre.
Collaborer avec les créateurs et créatrices YouTube, c’est profiter du capital relationnel exceptionnel qu’ils entretiennent avec leurs audiences. Un engagement qui s’est établi sur le temps long, loin des buzz éphémères des réseaux sociaux. Une réalité qui se traduit d’ailleurs dans les chiffres : 98 % des internautes font davantage confiance aux recommandations des créateurs YouTube que celles portées sur les réseaux sociaux.3
Pour accélérer les partenariats entre marques et créateurs (des superstars aux petites communautés hyper-engagées) deux outils sont désormais disponibles : Creator Partnership Hub, pour identifier les créateurs les plus pertinents et activer des collaborations, et Partnership Ads pour amplifier la portée des contenus.
Engager ses audiences sur tous les écrans, notamment TV
Cette richesse des contenus, représente l’opportunité d’interagir avec l’audience massive de YouTube sur tous les écrans.
Parmi les écrans à forte croissance, l’écran TV fait preuve d’une dynamique particulièrement intéressante pour les créateurs et les marques. En seulement un an, le nombre d’impressions « non skippables» y a progressé de 52 %4 et la télévision reste le deuxième écran de visionnage pour YouTube en France.
Afin d'enrichir l’expérience utilisateur et décupler l’impact des campagnes, quatre innovations sont disponibles dès maintenant : les bannières mastheads immersives pour un engagement maximal dès qu’on allume l’écran, le format long InStream de 60 secondes non skippable pour accroître la liberté narrative, le format Pause ads qui capte l’attention au moment clé de la pause, et enfin le shoppable CTV qui permet de connecter directement ses flux produits pour faciliter le passage à l’acte d’achat.
Plusieurs marques ont su briller sur l'écran TV avec YouTube.
Meilleurtaux a par exemple fait le choix d’un arbitrage radical en remplaçant l’an dernier la télévision linéaire par YouTube dans son mix média. Le bilan a été sans appel : une cible parfaitement adressée à plus de 70 % de couverture, et une notoriété qui a progressé de 8 points.
Autre exemple, avec la stratégie média de Peugeot. La marque a utilisé YouTube sur l’écran TV en complément de la télévision linéaire pour promouvoir ses véhicules électriques. Résultat : une hausse spectaculaire de la considération de marque avec une croissance de 52 % des requêtes (y compris chez les plus de 35 ans).
Pour arbitrer ces choix dans un paysage vidéo complexe, marqué par la fragmentation, les marques peuvent s’appuyer sur DV 360 pour simplifier leurs achats. Avec ses inventaires YouTube, Netflix, Disney et broadcasters, il s’agit de la seule plateforme programmatique en France capable de couvrir 78 % de la durée d’écoute en TV connectée.5 Une convergence au service des annonceurs.
Démultiplier l’impact de ses messages grâce à l’IA
L’IA de Google joue un rôle structurant à différentes étapes, de la création à la stratégie média.
Elle est tout d’abord un moteur des campagnes. Si nous prenons l’exemple de Demand Gen, il suffit désormais de partager ses objectifs et ses créations avant de laisser la main à l’IA. Elle identifiera les contextes de diffusion les plus adaptés à vos créations sur le meilleur des inventaires Google et YouTube pour accélérer les conversions. La marque française Manucurist a misé sur cette solution pour son expansion internationale, et lui attribue 15 % de ses ventes à l'export.
L’IA est également une aide pour identifier les moments de réceptivité de vos audiences. Avec la solution « Peak Points », il sera bientôt possible d’identifier les pics émotionnels d’une vidéo pour permettre aux marques de s’ancrer là où les audiences sont les plus réceptives.
Et enfin, l’IA ouvre de nouvelles compétences créatives avec Veo 3. Le dernier modèle d’IA générative de Google donne vie aux idées en un temps record et à coûts limités. Maybelline a récemment utilisé le potentiel de Veo 3 dans une campagne pour son produit Instant Eraser Concealer. Le résultat parle de lui même :
Le triptyque gagnant pour accélérer les performances de sa marque
Entre l’influence des créateurs et créatrices, la progression fulgurante du visionnage sur l'écran de télévision et l'accélération de l'IA, YouTube est devenu un écrin d’une puissance inégalée pour faire rayonner sa marque. Encore une fois, les chiffres parlent d’eux-mêmes : pour chaque euro investi, YouTube génère un ROI moyen à long terme de 7,6 euros.6
Les fondations des nouvelles stratégies sont là, et elles laissent un champ d’opportunités illimitées aux marques qui sauront s’en emparer.
