Digital Marketing Transformation: un piano in 3 fasi per le aziende

Janusz Moneta, Malin Gardeström / Febbraio 2020

Migliorando la maturità digitale le aziende possono ottenere notevoli vantaggi: un aumento del fatturato del 20% e un risparmio fino al 30% sui costi. Ma anche se parliamo di Digital Marketing Transformation, per ottenere questo genere di risultati la tecnologia da sola non è sufficiente.

Quando si parla di trasformazione, l'allineamento all'interno dell'azienda è importante quanto gli strumenti scelti. Ad esempio, una ricerca di BCG mostra che le tecnologie avanzate basate sui dati non bastano da sole a garantire il successo: le persone svolgono un ruolo fondamentale e, dando loro la giusta struttura organizzativa, è possibile ottenere vantaggi su larga scala.

Le aziende più mature dal punto di vista digitale di solito dispongono di vari enabler organizzativi: una cultura fail-fast, partnership strategiche, competenze specialistiche e strutture agili. Accanto a questi enabler, possiamo individuare diverse tattiche fondamentali utilizzate dalle aziende che hanno raggiunto la maturità digitale attraverso la trasformazione e che possiamo raccogliere in un piano in tre step.

1. Definisci i KPI legati all'innovazione

Tipicamente, molte aziende tipicamente impostano KPI relativi alla crescita o alle entrate, ma un passo molto importante consiste nell'impostare come obiettivo proprio la maturità del marketing digitale. Questa strategia aiuterà a ottenere il consenso a livello di individui, area geografica, team e reparti, a partire dal vertice dell'organizzazione fino ai livelli più bassi, in modo da trasformare l'azienda in un'organizzazione che mette il marketing digitale al primo posto.

2. Dai priorità al percorso del cliente

Molte organizzazioni globali sono strutturate in base ai mercati geografici o ai prodotti. Spesso le aziende così organizzate hanno numerosi reparti marketing, ognuno con le proprie agenzie (creative e multimediali), modi diversi di misurare il rendimento e tecnologie differenti. Passare da una configurazione lineare organizzata attorno ai prodotti e alle aree geografiche a una matrice interfunzionale consente di centralizzare le attività. Per mettere il cliente al primo posto è necessario centralizzare le funzioni, ciò consente di fornire supporto ai team su vasta scala.

3. Migliora le competenze e assumi personale pensando in maniera agile

Un team di marketing veramente maturo dal punto di vista digitale ha bisogno di ampiezza e profondità in modo da avere esperienza in tutti i canali (come ricerca a pagamento, pubblicità display e email) e in tutte le competenze (ad esempio, automazione, machine learning e scienza dei dati). Quando decidono di diventare un'organizzazione di marketing integrata a livello globale, le aziende spesso devono assumere nuovi talenti con conoscenze più approfondite in certe aree e formare i membri dei team esistenti in modo che acquisiscano nuove capacità.

Allineamento organizzativo: il caso di successo di SAS

Un'azienda che esemplifica i vantaggi di questi approcci è Scandinavian Airlines (SAS). Fondata oltre 70 anni fa, SAS voleva passare da una struttura legacy decisamente complicata a un'organizzazione di marketing che desse priorità al digitale. Con quattro reparti di marketing regionali sparsi in 22 paesi, SAS ha iniziato a riorganizzarsi in modo da dare priorità alla centralizzazione.

Nell'ambito della sua trasformazione, SAS ha consolidato la tecnologia, la misurazione, media buying e l'ottimizzazione degli annunci. Ora che i dati vengono archiviati in Google Cloud, il team può utilizzare il machine learning per vedere, analizzare e prevedere le tendenze in tempo reale. In seguito alla trasformazione introdotta dal marketing digitale, ora l'azienda è in grado non solo di massimizzare la soddisfazione del cliente, ma anche di incrementare le entrate.

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L'allineamento organizzativo è fondamentale per il raggiungimento della trasformazione digitale.

Il segreto del successo di SAS è stato definire un obiettivo chiaro sotto forma di un KPI denominato Digital Transformation Index. Misurato trimestralmente, questo indice qualitativo utilizza indagini per misurare la competenza digitale dell'azienda. Sin dall'inizio, l'intera organizzazione si è allineata su un target specifico: un punteggio di 80 (su un totale di 100) nel suo indice.

Nel corso di tre anni, SAS ha superato questo traguardo e ora il suo rendimento rispetto al target continua a salire. Discostandosi dal focus tradizionale su prodotti e punti vendita per diventare un'organizzazione che mette il digitale al primo posto, SAS ha aumentato del 34% le prenotazioni online attraverso i canali Google (Search e Display) in due anni.

SAS dimostra che l'allineamento dell'organizzazione è fondamentale per raggiungere la trasformazione digitale. Concentrandosi solo su un aspetto, SAS è riuscita a orientarsi in un progetto ambizioso all'interno di un settore pieno di sfide.

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