Una persona vede quasi 2 milioni di annunci all'anno. Sono quasi 2 milioni di modi in cui noi, come professionisti del settore della pubblicità, possiamo aiutare le persone a vedersi rappresentate in maniera positiva e autentica. Tuttavia, per moltissimo tempo la maggior parte degli annunci, compresi i nostri, ha rappresentato le comunità storicamente emarginate in modi dannosi o stereotipati, nei rari casi in cui venivano effettivamente incluse nelle creatività. L'anno scorso abbiamo assistito a una grande richiesta di cambiamento, ma ciò che abbiamo fatto non è stato abbastanza. Dipende da tutti noi fare in modo che i miliardi di messaggi visti dalle persone ogni giorno rappresentino davvero la multiculturalità e le sfumature del mondo in cui viviamo.
Non dico di esserci sempre riuscita o di aver trovato la soluzione definitiva a questo problema. Però, è da un po' di tempo che ho iniziato il mio percorso personale e una delle cose che ho dovuto imparare è che anche all'interno della diversità esiste un altro livello di diversità. Così, per aiutare anche le altre persone a capirlo, ho deciso di condividere con tutti le scoperte che abbiamo fatto.
L'anno scorso abbiamo assistito a una grande richiesta di cambiamento, ma ciò che abbiamo fatto non è stato abbastanza.
Ecco cosa abbiamo imparato
In Google, abbiamo sempre creduto nella forza della condivisione del nostro sapere. Vogliamo che i nostri strumenti e risorse contribuiscano a superare le più grosse sfide della nostra società, tra cui la discriminazione nella pubblicità. Per questo motivo, oggi abbiamo deciso di rendere disponibile a tutti il nostro toolkit di marketing All In. Il nostro lavoro non può migliorare se non convinciamo gli altri a seguire il nostro esempio. Lavoriamo con centinaia di agenzie e condividere le nostre scoperte sulla diversità nel marketing con i nostri partner fa una differenza enorme sia per noi che per loro.
Lo dico chiaro e tondo: non abbiamo tutte le risposte. E queste risorse non sono una soluzione, ma un passo in avanti. Con questo toolkit, i gruppi di lavoro grandi e piccoli possono trovare informazioni utili per:
Creare il team giusto. Includi persone di categorie sottorappresentate nel tuo team e in quelli dei tuoi partner per assicurarti di avere una diversi punti di vista.
Fai scelte creative inclusive. Accedi a strumenti che ti aiuteranno a fare scelte più inclusive ed evitare stereotipi durante il processo creativo, dalla definizione del pubblico alla stesura di uno script o di un testo per i social.
Promuovi una responsabilità condivisa. Stabilisci degli obiettivi e misura i progressi per assicurarti di essere sulla strada giusta.
Elimina gli stereotipi nel marketing. Consulta l'ampia selezione di guide sui segmenti di pubblico per garantire che i gruppi storicamente sottorappresentati vengano raffigurati in modo positivo e autentico.
Il nostro lavoro non può migliorare se non convinciamo gli altri a seguirci.
Nel 2017, abbiamo iniziato a collaborare con esperti e organizzazioni leader del settore come Geena Davis Institute, AdColor, GLAAD, Goodwill, Hispanic Federation, Association of National Advertisers e altri per dare vita a questo toolkit e correggere i nostri errori, convincendo altre persone ad accompagnarci nel nostro viaggio.
Tre anni fa ho condiviso i risultati del nostro audit sulla diversità: nel 10% delle creatività che avevamo esaminato compariva una persona latinoamericana o nera. Grazie a questo toolkit, siamo riusciti a portare questo indice fino al 26%. Inoltre, nel 2020 il 72% delle nostre campagne in cui compaiono persone nere non utilizzava le tipiche rappresentazioni legate alla musica, agli sport o al ballo. Tra le altre cose, i nostri audit sulle creatività ci hanno anche fatto capire che dobbiamo dare più spazio a raffigurazioni e storie della comunità LGBTQ+, includere più persone anziane e con disabilità. Questo toolkit non è una soluzione magica e definitiva,, ma è comunque un punto di partenza che consentirà ad altre persone di non commettere i nostri stessi errori.
Il marketing può consolidare gli stereotipi o distruggerli. Io voglio stare dalla parte di quelli che li distruggono. Siamo molto orgogliosi di alcuni dei nostri lavori, ma questo viaggio è appena iniziato e abbiamo tutti tanto da imparare. Questo è solo uno dei tasselli che compongono il puzzle. Condividere ciò che abbiamo imparato per noi è anche un appello agli altri membri del settore a farci responsabili collettivamente per produrre contenuti in cui tutti si sentano rappresentati. Perché i cambiamenti accadono solo quando siamo tutti coinvolti.
