Avendo notato che le richieste e gli acquisti provenivano sempre più spesso dai dispositivi mobili, Erwin Müller, azienda tedesca specializzata nella vendita per corrispondenza di abbigliamento e prodotti tessili per la casa, ha deciso di ottimizzare la facilità d'uso del proprio sito seguendo un approccio graduale. In collaborazione con Google, l'azienda è partita da un'analisi dettagliata del proprio sito web per dispositivi mobili in modo da identificare e classificare in ordine d'importanza i miglioramenti più pertinenti ed efficaci che era opportuno prendere in considerazione per trasformare l'esperienza utente.
Informazioni su Erwin Müller
Anno di inizio attività: 1951
Sede centrale: Buttenwiesen, vicino ad Augusta (Germania)
www.erwinmueller.com
Obiettivi
Migliorare l'esperienza utente sui dispositivi mobili
Approccio
Individuate e classificate in ordine d'importanza le modifiche più pertinenti ed efficaci
Realizzati miglioramenti alla navigazione e alla procedura di checkout del sito per dispositivi mobili
Risultati
Fatturato relativo al sito per dispositivi mobili cresciuto del 69% da un anno all'altro
Numero di ordini sul sito per dispositivi mobili aumentato dell'81% da un anno all'altro
Abbandono del carrello degli acquisti diminuito del 32%
Una volta completata l'analisi dell'esperienza sul sito per dispositivi mobili, Google ed Erwin Müller hanno individuato due aree su cui intervenire: la navigazione delle pagine e la procedura di checkout.
Per quanto riguarda la navigazione, il team si era reso conto che la presenza di elementi di dimensioni molto piccole comportava che gli utenti si imbattessero continuamente nello zoom automatico, una funzione che limitava notevolmente l'usabilità. Così ha deciso di aumentare le superfici di interazione e i caratteri per offrire maggiore visibilità e semplicità d'uso.
Oltre che facilitare l'esperienza utente a livello dei campi di input e dei pulsanti, a Erwin Müller premeva anche migliorare la navigazione complessiva del sito. In quest'ottica, ha aggiunto dei pulsanti a forma di freccia rivolta verso l'alto e verso il basso per segnalare meglio le categorie e le sottocategorie dei menu, quindi ha aumentato la dimensione delle singole opzioni per consentire all'utente una più facile interazione.
Poiché sul sito web sono presenti quattro pagine iniziali principali (ovvero: "arredo casa", "tavola e cucina", "bebè e bambini" e "tessile"), che vengono visitate frequentemente dagli utenti, il team ha ritenuto che queste quattro categorie dovessero essere sempre a portata di mano del cliente nell'area visibile di ciascuna pagina iniziale. Questo semplice accorgimento ha permesso di ridurre del 25% la frequenza di rimbalzo. Complessivamente, i miglioramenti alla navigazione e il passaggio a caratteri e campi di input più grandi hanno comportato una diminuzione del tasso di abbandono del carrello pari al 32%.
Il team ha inoltre introdotto notevoli miglioramenti alla procedura di checkout. Dato che i nuovi utenti si lasciano spesso scoraggiare dalla registrazione obbligatoria, l'aggiunta di un'opzione per il pagamento come ospite ha aiutato Erwin Müller a ridurre le probabilità di abbandono del carrello. Adesso, il pagamento senza registrazione è l'opzione predefinita e la registrazione è disponibile soltanto come opzione aggiuntiva una volta completato il modulo per il pagamento come ospite.
Per migliorare ulteriormente l'esperienza utente, il team ha poi pensato di invertire la sequenza delle varie fasi della procedura di checkout. Ora, per prima cosa, gli utenti non devono più selezionare il metodo di pagamento prescelto, ma inserire i dettagli relativi alla consegna.
Sempre nell'ottica della riduzione del tasso di abbandono del carrello, sono stati eliminati eventuali punti di uscita e altre distrazioni. Mentre prima gli utenti avevano accesso al menu e alla funzione di ricerca anche durante la procedura di checkout, nella nuova versione del sito sono stati rimossi tutti gli elementi di navigazione, ad eccezione del logo dell'azienda, che riporta gli utenti alla home page.
Oltre a questi significativi cambiamenti, Erwin Müller ha anche apportato una serie di piccoli miglioramenti alla procedura di checkout per rendere l'esperienza utente ancora più snella. Ad esempio, se in passato gli utenti dovevano indicare il proprio titolo scegliendolo da un elenco a discesa, adesso lo possono fare molto più facilmente selezionando un pulsante. Infine, i campi del modulo sono stati resi compatibili con la compilazione automatica di Chrome, nell'intento di semplificare notevolmente l'inserimento dei dati, soprattutto se effettuato da un dispositivo mobile.
L'insieme dei miglioramenti introdotti ha determinato margini di profitto indubbiamente maggiori per Erwin Müller. Sebbene già un mese prima che venissero apportati questi miglioramenti il fatturato fosse aumentato del 9% rispetto all'anno precedente, il primo mese successivo all'introduzione delle modifiche ha registrato un incremento del 47,5%. Poi, dopo soli due mesi, il fatturato è cresciuto del 69%. L'impennata degli ordini è stata ancora più evidente: nel primo mese, il team ha registrato un aumento del 63% rispetto all'anno precedente e, nel mese successivo, l'incremento ha raggiunto l'81%.
