Come Luxottica ha generato revenue migliorando la mobile experience durante la prima ondata di restrizioni

Elisa Paravidino, Marco Catani / Aprile 2021

Durante l'emergenza coronavirus, consumatori che non avevano mai effettuato acquisti acquisti online hanno cominciato ad utilizzare gli e-commerce, anche da smartphone. Eppure, secondo un recente studio, sette consumatori su dieci non completano l’acquisto su un dispositivo mobile1, perché la procedura sul sito può risultare troppo difficile o frustrante. Molti rivenditori non prestano la giusta attenzione all'esperienza mobile del proprio sito e non considerano gli svariati ostacoli all'acquisto che l’utente incontra da dispositivi mobili.

Come migliorare l’esperienza utente da mobile

Durante la pandemia, hanno cominciato ad acquistare di più online non solo le fasce d'età più giovani, ma anche gli over 552.

La pandemia ha generato un importante impatto sulla crescita del traffico del sito, soprattutto di nuovi utenti

Questa è stata la sfida di Luxottica, azienda italiana leader nel settore degli occhiali. La pandemia ha generato un importante impatto sulla crescita del traffico del sito, soprattutto di nuovi utenti con una inferiore familiarità con i canali digitali. Per loro, poteva risultare ancora più difficile completare l’acquisto da mobile.

Le ricerche che abbiamo svolto ci hanno indicato una diversa composizione del traffico del sito. Quindi ci siamo focalizzati sui nuovi utenti, più anziani e meno esperti di tecnologia, che avevano anche maggiori preoccupazioni sulle loro risorse finanziarie nell'immediato futuro.

Per migliorare le conversioni sui dispositivi mobili, il team di Luxottica e i mobile specialist di Google hanno lavorato su User Experience e velocità sui siti dei brand Ray-Ban, Oakley e ContactsDirect.

La sperimentazione è stata condotta tramite A/B test, esperimenti che permettono di confrontare due versioni di uno stesso sito, A e B per l’appunto, che differiscono per una singola variabile, determinando la più efficace.

Come ottimizzare l’esperienza utente da mobile

3 modi per ottimizzare l’esperienza utente da mobile

  1. Migliorare il servizio clienti

Durante il primo periodo di lockdown in Italia, da marzo ad aprile, abbiamo condotto delle ricerche per comprendere quali fossero i cambiamenti in atto sugli utenti del sito. Abbiamo riscontrato numerosi utenti alle prime armi con il commercio elettronico, bisognosi di una guida e un supporto, possibilmente umano, per procedere nel funnel di acquisto.

Per aiutare questi nuovi utenti e offrire loro aiuto nel decidere quale prodotto fosse più adatto alle loro esigenze, oltre che a rispondere a domande su politiche di spedizione, reso, e sicurezza abbiamo sviluppato un servizio di Live Chat e FAQ. Ciò ha generato un aumento di revenue dell’1,5% per sessione.

Un’analisi più granulare di questi risultati ci ha permesso di formulare ulteriori ipotesi: le pagine su cui l’utilizzo della chat aveva maggiore effetto erano quelle di supporto e il checkout, di conseguenza abbiamo sviluppato altri test per includere delle FAQ contestuali nel funnel di acquisto, in particolare sul checkout.

2. Mostrare i vantaggi a seconda delle esigenze

Durante il lockdown il sistema logistico è stato messo a dura prova. Per questo motivo e per permettere ai consumatori di effettuare le loro scelte con estrema tranquillità e con la massima sicurezza, è stato esteso il periodo di reso a 100 giorni.

Inoltre, abbiamo ottenuto un insight interessante: una reticenza nell’acquisto di occhiali da sole o da vista a causa della loro accidentale rottura, specialmente tra gli utenti con bambini piccoli.

Oakley offre da tempo ai propri utenti del loyalty program una garanzia che si traduce nello sconto del 50% per l’acquisto di un nuovo paio di occhiali in caso di rottura. Questo tipo di vantaggio non era sufficientemente promosso sul sito e avrebbe fatto la differenza per quegli utenti preoccupati di una accidentale rottura.

Con l’obiettivo di incrementare la confidenza nell’effettuare l’acquisto abbiamo deciso di mostrare questi messaggi in modo prominente nelle pagine dettaglio prodotto, oltre a rimarcare che spedizione e reso sono gratuiti. Abbiamo ottenuto un incremento di Revenue per Session del 2,5% e del Conversion Rate del 6%.

3.Mettere in risalto le promozioni

Per veicolare maggior traffico verso una promozione abbiamo deciso di introdurre un piccolo badge rosso sopra l’hamburger menu, che una volta aperto mostra la corrispettiva voce di menu affiancata da un altro badge rosso con la percentuale di sconto. L’obiettivo è far seguire all’utente questa traccia e guidarlo verso la pagina della promozione. Questa modifica ha generato un incremento del 10,8% di visite alla pagina della promozione.

Un altro test ha preso in considerazione l’offerta in bundle di occhiale + pezzetta per la pulizia o occhiale + cleaning kit. Abbiamo mostrato queste offerte nella pagina prodotto e ciò ha generato un aumento della Revenue per Session dell’1,2% e un aumento di pezzette e cleaning kit venduti del +117,1%

Come generare revenue migliorando la mobile experience

Ottimizzare i canali online per prepararsi a sfide future

Quello che emerge dai dati Luxottica è che il Covid ha avuto un impatto importante sulla quantità di traffico, ma soprattutto di nuovi utenti arrivati sul sito. Nonché una maggiore attenzione interna al team dedicato all’ecommerce. Questo interesse verso l’online e l’ottimizzazione degli asset ci sarà utile per affrontare anche sfide future.

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