Una volta chievamo consiglio agli amici: oggi, invece, ci rivolgiamo al telefono. Secondo Lisa Gevelber, VP of Marketing for the Americas presso Google, i professionisti del marketing in grado di comprendere le tendenze di ricerca emergenti hanno un bel vantaggio.
Cinque anni fa, per trovare un nuovo paio di scarpe da corsa online probabilmente avrei fatto una ricerca su "scarpe da corsa". Essendo però un'appassionata di questo sport, ho opinioni molto precise ed esigenze altrettanto specifiche in fatto di calzature. Poiché le mie aspettative di ricerca sono cresciute, adesso sul telefono cerco "scarpe da corsa per iperpronazione".
Non sono la sola a fare ricerche mirate per le scarpe. Le ricerche da smartphone relative a "scarpe ____ da ____" sono aumentate di oltre il 120% negli ultimi due anni, ad es. "scarpe comode da viaggio".1
Ma c'è un motivo dietro questa tendenza. Abbiamo a portata di mano un'enorme quantità di informazioni, ma trovare ciò che vogliamo e di cui abbiamo bisogno in una miriade di alternative può rappresentare una vera sfida. Ci aspettiamo le risposte il più velocemente possibile e con il minimo sforzo, anche se non sappiamo bene cosa cerchiamo. Esigiamo anche risultati pertinenti.
La ricerca può essere un consulente personale
Il fatto è che ci aspettiamo informazioni e consigli pertinenti alle nostre esigenze.
Le persone hanno capito che con una modalità di ricerca più specifica possono ottenere più rapidamente le informazioni che cercano. Un paio di scarpe da corsa con determinate caratteristiche è solo un esempio. Prendiamo in esame la ricerca di uno shampoo per un certo tipo di capelli. A dire il vero, le ricerche da dispositivi mobili relative a "shampoo per ____" sono aumentate del 130% negli ultimi due anni (ad es. "shampoo per capelli con colpi di sole").2
Stiamo anche notando che il tema del consulente personale viene applicato quasi alla lettera, perché le persone includono in modo specifico qualificatori di tipo "me" o utilizzano il verbo alla prima persona nelle ricerche. Negli ultimi due anni, le ricerche da dispositivi mobili con il qualificatore "per me" sono cresciute di oltre il 60%.3 Ad esempio, i consumatori non cercano più solo "la migliore assicurazione auto", ma "la migliore assicurazione auto per me" oppure "il cane più adatto per me".
La scelta di un cane potrebbe sembrare un tema un po' troppo delicato a livello emotivo per essere affidato ad una ricerca, ma è solo la punta dell'iceberg. Le persone si chiedono anche cosa dovrebbero e non dovrebbero fare. Le ricerche da smartphone con il qualificatore "dovrei" sono cresciute di oltre il 65% negli ultimi due anni.4
"Che cosa dovrei mangiare a pranzo?" è una domanda che un tempo avremmo fatto a un amico o a un collega, mentre ora appare anche nelle ricerche. Notiamo questi dati di ricerca in varie categorie. Le persone cercano consigli su una vasta gamma di argomenti, dall'igiene personale ("quanto spesso dovrei lavarmi i capelli") a decisioni abbastanza importanti relative a salute e finanza, ad esempio "dovrei diventare vegano" e "che tipo di carta di credito dovrei richiedere".
Proprio come "vicino a me" è un indicatore contestuale che segnala che le persone cercano qualcosa in base alla località, le ricerche con "me" o con il verbo alla prima persona dimostrano che le persone si aspettano contenuti di rilevanza personale. Si tratta di una grande opportunità per i professionisti del marketing che comprendono le intenzioni di ricerca e cercano sequenze ricorrenti nel modo in cui le persone qualificano le proprie esigenze.
Per esempio è abbastanza chiaro che, se qualcuno si chiede cosa mangiare a mezzogiorno, un ristorante potrebbe proporgli il menù o offerte speciali relative al pranzo.
Che dire delle ricerche "___ per me"? Negli Stati Uniti, per esempio, la ricerca "Le migliori scarpe da corsa per me" restituisce parecchi contenuti, alcuni da publisher come Runner's World e altri da brand come Brooks, Nike e Asics che si offrono di aiutare gli appassionati della corsa a trovare la scarpa perfetta.
Lo stesso vale per "lo shampoo migliore per me" e "qual'è il cane più adatto per me". Redken offre uno strumento diagnostico per capelli. American Kennel Club e Pedigree propongono quiz per aiutare a scegliere la razza di cani più adatta.
I professionisti del marketing più esperti sono consapevoli del fatto che i consumatori vogliono non solo risposte, ma anche idee e ispirazione, e con una certa urgenza. Chi sarà in grado di rispondere alle esigenze personali dei consumatori avrà un bel vantaggio sugli altri.
