Le nuove abitudini delle persone hanno portato a un forte aumento del consumo di video online rendendo l’esperienza più fluida rispetto al passato, quando la televisione tradizionale era ancora il mezzo principale di fruizione video.
Il 50% del consumo video degli italiani avviene tramite piattaforme di streaming1, il che ci pone davanti a una complementarità tra TV e digital che i professionisti del marketing devono conoscere e comprendere per sviluppare strategie video vincenti nel nostro Paese.
Attraverso lo studio Nielsen Total Ad Ratings (TAR) abbiamo misurato una serie di campagne video italiane andate in onda durante l'ultimo anno, confrontando i risultati della televisione lineare con quelli di YouTube. Lo studio, infatti, misura la sinergia tra i due mezzi su diversi indicatori di performance, fornendo la copertura totale della campagna. L’obiettivo? Studiare il media mix più efficace per raggiungere un pubblico di massa, ottimizzando gli sforzi.
1. Una strategia video integrata può raggiungere nuove vette di copertura di massa
Complici la pandemia e l’ascesa dello streaming, il tempo passato dalle persone a consumare video digitali è aumentato notevolmente.
In questo contesto diventa quindi sempre più complesso comunicare con successo tramite una campagna video che vive solo di TV lineare. Per raggiungere una copertura di massa serve quindi combinare alla televisione il video digitale.
YouTube in questo senso ha un ruolo chiave nel panorama video italiano grazie ai suoi 36 milioni di utenti unici raggiunti ogni mese.2 La piattaforma può essere considerata a tutti gli effetti un mezzo di massa al pari della televisione, e non solo un suo complemento.
Ne ha avuto la prova l’azienda farmaceutica Sanofi, quando nel 2021 ha lanciato la campagna video per Novanight, un integratore che favorisce il riposo notturno.
L’obiettivo del brand era riuscire a raggiungere un pubblico sempre più connesso. Per questo ha realizzato una campagna video online che andasse oltre l’idea di semplice complemento della TV lineare. Sanofi ha quindi sviluppato una serie di video specificatamente per YouTube, utilizzando formati prodotti ad hoc per la piattaforma come bumper e TrueView for reach.
In termini di copertura, la sinergia tra YouTube e la televisione ha portato a risultati impensabili solo qualche anno fa. In particolare, YouTube ha raggiunto durante il periodo di analisi, oltre 24 milioni di persone nella fascia d'età 25-54 anni, superando di 14,5 punti percentuali la copertura della TV lineare.
2. Una strategia video integrata può ridurre i costi
Una strategia video integrata permette non solo una copertura di massa, ma anche una maggiore efficienza. I costi della strategia video sono infatti inferiori quando si integra la televisione tradizionale con una campagna online.
Negli scorsi anni YouTube ha sviluppato prodotti pubblicitari video che sfruttano il machine learning per raggiungere una reach sempre più ampia al minor costo possibile. Uno di questi è il TrueView for reach, formato pubblicitario ottimizzato proprio a questo scopo.
Le informazioni relative alla performance media raccolte tramite TAR ci hanno quindi permesso di calcolare i costi per GRP (Gross Rating Point)- KPI storico del video televisivo - dimostrando come YouTube possa essere competitivo rispetto al costo della TV ed evidenziando l’efficienza della piattaforma.
Con la campagna video per Galbani Santa Lucia Mascarpone, l’azienda di prodotti lattiero-caseari Lactalis è stata in grado di ottenere un costo per GRP sulle donne 25-54 decisamente competitivo, anche se ha utilizzato unicamente formati video non skippabili. Questi annunci, che sono più costosi proprio perché non si possono saltare, hanno raggiunto la stessa copertura della televisione alla metà del costo.
L’italiana Bolton Group, che produce beni di largo consumo con più di 40 brand in oltre 146 Paesi, ha fatto un passo ulteriore verso il digital all’interno della propria strategia video per il brand di cosmesi Collistar, sperimentando i lineup di YouTube Select.
Con questa soluzione pubblicitaria gli inserzionisti hanno la possibilità di scegliere di posizionare i propri annunci sui canali più popolari di YouTube, raggiungendo così un pubblico più appassionato.
In questo scenario il prime time di YouTube si è dimostrato il contesto premium ideale per raggiungere efficientemente il pubblico di donne tra i 35 e i 54 anni.
Eleonora Galdieri, Integrated Media Manager di Bolton Group Italy afferma: "Il nostro obiettivo era raggiungere un pubblico ampio tramite YouTube e la televisione. Questa strategia media integrata ci ha permesso di massimizzare la nostra comunicazione utilizzando diversi formati e diversi tagli video, riducendo la sovrapposizione del pubblico".
La campagna video integrata su TV e YouTube ha infatti permesso a Bolton Group Italy di raggiungere efficacemente un pubblico ampio, riducendo le inefficienze tramite la riduzione di alti livelli di frequenza dovuti all’uso di un singolo mezzo.
3. Una strategia video integrata può comunicare a persone di tutte le età
In Italia si tende a pensare che solo le generazioni più giovani utilizzino YouTube mentre le più mature siano ancora legate alla televisione. Questo è ormai per lo più un mito.
Il brand di bibite Sanbittèr ha realizzato una campagna video composta da annunci non skippabili che su YouTube ha raggiunto il 56,2% dei 35+, un target molto ampio, pari a circa 40 milioni di persone.
Sanbittèr ha voluto porsi una sfida ambiziosa e testare la propria campagna digital anche su audience più mature, le più affezionate allo storico aperitivo analcolico, per comprendere i comportamenti di queste persone al di fuori della televisione.
Chiara Tamaro, Senior Brand Manager Aperitivi di Nestlé S.A. Italy, afferma: "È interessante scoprire il grande livello di copertura incrementale aggiunta da YouTube alla TV anche sui target più adulti, oltre i 55 anni, e sugli heavy TV users".
Il risultato conferma che il target più maturo non è più così legato in maniera esclusiva alla televisione come spesso si crede.
Da aggiungere alle ragioni del successo di questa campagna c’è anche lo storytelling: i video hanno raccontato in maniera nuova e vivace una serie di storie sull’aperitivo, focalizzandosi sui tanti modi in cui viene consumato e sulla varietà di persone che amano ritrovarsi durante questo momento della giornata.
In tutte le campagne misurate con Nielsen durante lo scorso anno abbiamo provato che il digital sa raggiungere un pubblico eterogeneo, sia in termini di età anagrafica sia in termini di consumo televisivo.
YouTube, infatti, ha prodotto extra reach importanti rispetto alla TV non solo sui “light TV viewers” ma anche su persone definite “medium TV users”, che consumano circa quattro ore di televisione al giorno. Questo ha dimostrato quanto il panorama video italiano sia ormai evoluto rispetto a un passato televisivo-centrico.
La sinergia tra TV e YouTube ha permesso ai brand analizzati di ottenere dei risultati in termini di copertura che difficilmente avrebbero raggiunto con un solo media. Una strategia video integrata tra due mezzi a prima vista così diversi è, quindi, fondamentale per raggiungere le persone giuste, nel posto giusto e al momento giusto.
