In occasione del campionato di calcio gaelico indetto dalla GAA, AIB si è posta l'obiettivo di diventare lo sponsor più ammirato di tutti gli eventi sportivi durante l'estate del 2017 in Irlanda. Il brand doveva competere con decine di altri sponsor del calcio gaelico, nonché con sponsorizzazioni a sostegno di importanti tornei rugbistici come il tour dei British and Irish Lions e di eventi di portata globale come il campionato mondiale di calcio. Doveva inoltre trovare il modo di conferire maggiore prestigio al calcio gaelico, uno sport amatoriale praticato a livello agonistico, rendendolo particolarmente appetibile a un pubblico più ampio.
Informazioni su Allied Irish Banks (AIB)
Una delle principali banche irlandesi che offre servizi al dettaglio per clienti individuali, aziendali e corporate
Servizi bancari tra cui mutui, cassa di risparmio e altri prodotti per le imprese
Sede centrale a Dublino
www.aib.ie
Informazioni su Starcom
Parte del gruppo Core, la più grande azienda di comunicazioni di marketing d'Irlanda
Sede nel centro della città di Dublino, Irlanda
www.starcom.ie
Obiettivi
Collocare AIB in una posizione di primo piano rispetto agli altri sponsor durante l'intensa stagione sportiva estiva in Irlanda
Accrescere il prestigio della Gaelic Athletic Association (GAA) facendola risaltare agli occhi di un pubblico più vasto
Approccio
Creare contenuti a puntate da pubblicare esclusivamente su YouTube
Creare contenuti a puntate da pubblicare esclusivamente su YouTube
Mantenere attivo il trailer principale grazie agli annunci ignorabili TrueView
Ricorrere alla tecnologia per sequenze video in modo da guidare i visitatori lungo il percorso tracciato dalle diverse puntate
Risultati
I takeover della home page raggiungono oltre 2,2 milioni di persone
La campagna ottiene un aumento del 40% per quanto riguarda il ricordo dell'annuncio e del 12% a livello di preferenza: risultati eccellenti anche quando messi a confronto con quelli di tutti gli altri inserzionisti e nettamente superiori a quelli conseguiti da altre banche nell'area EMEA
Gli hashtag della campagna registrano oltre 700.000 visualizzazioni ottenute
La serie raggiunge quasi 6 milioni di visualizzazioni
I visitatori fruiscono di 8 milioni di minuti di contenuti AIB brandizzati
I risultati sono stati verificati in modo indipendente tramite uno studio condotto da Millward Brown
AIB puntava a creare una campagna capace di mettere in risalto il brand rispetto agli altri sponsor sportivi in Irlanda e aprirsi così un varco nell'intricata stagione agonistica estiva: un obiettivo che imponeva di entrare in sintonia con tutti i tifosi sportivi, non solo con il nocciolo duro di supporter GAA. Sulla scia di questo ambizioso progetto, AIB si è proposta di creare una serie originale e divertente che ponesse la GAA in ottima luce, sia a livello di club locali che di contea.
Per raggiungere un vasto bacino di pubblico nelle settimane precedenti alla finale del torneo All-Ireland, AIB ha creato dei contenuti a puntate pubblicandoli esclusivamente su YouTube attraverso la serie "Journey to Croker" (Il viaggio verso Croker). La banca aveva precedentemente collaborato con emittenti televisive per trasmettere i propri contenuti in TV, ma era poi giunta alla conclusione che i tifosi non attribuivano questi contenuti direttamente ad AIB. Un approccio basato sulla pubblicazione esclusiva su YouTube offriva l'opportunità di ottenere la share of voice per un periodo di 8 settimane senza alterare minimamente la percezione dei consumatori sulla provenienza dei contenuti prodotti da AIB.
In passato, AIB aveva dimostrato come i giocatori amatoriali della GAA fossero in grado di competere con atleti professionisti di altri paesi e questa riflessione aveva trovato un discreto seguito tra i tifosi. Così, quest'anno, per uscire dal solito circuito di supporter GAA e attirare un numero maggiore di spettatori, AIB ha invitato due dei volti più celebri del campionato di calcio di serie A britannico a girare l'Irlanda in lungo e in largo nel tentativo di comprendere le strategie tattiche e le regole del gioco nazionale dell'isola. I giornalisti sportivi di Sky Sport (Regno Unito) Jeff Stelling e Kammy Kamara hanno così potuto conoscere le rivalità, l'orgoglio, i giocatori, le famiglie, la comunità e gli opinionisti che rendono la GAA veramente unica nel panorama sportivo mondiale. Il loro viaggio è infine culminato nello stadio di Croke Park (localmente noto come "Croker"), in cui la coppia ha commentato la finale All-Ireland davanti a un pubblico di oltre 82.000 tifosi.
Per promuovere la serie, AIB ha occupato la home page di YouTube con il takeover ogni martedì per otto settimane, mentre gli annunci ignorabili TrueView hanno tenuto attivo il trailer principale nell'arco di questo periodo. Infine, la tecnologia per sequenze video ha permesso di guidare gli spettatori lungo il percorso dei diversi episodi.
I takeover della home page di YouTube, creati per lanciare ciascun episodio, hanno raggiunto una copertura di oltre 2,2 milioni di persone che si sono poi messe in "viaggio verso Croker" insieme ad AIB. La campagna ha avuto un'enorme risonanza: oltre il 53% del pubblico che ha scelto di guardare i contenuti rientrava nell'ampia fascia d'età tra i 15 e i 65 anni, seguito da appassionati di sport in generale e dal nocciolo duro dei tifosi GAA.
Grazie alla singolarità dei contenuti proposti, ricordo dell'annuncio e preferenza sono aumentati in modo esponenziale all'interno di questo bacino di pubblico nel corso della campagna, registrando un'impennata del 40% (ricordo dell'annuncio) e del 12% (preferenza). Si tratta di risultati eccellenti anche quando messi a confronto con quelli di tutti gli altri inserzionisti e nettamente superiori a quelli conseguiti da altre banche nell'area EMEA.
"In futuro, abbiamo intenzione di allargare quest'approccio a un più ampio ventaglio di piani media e di strategie orientate ai contenuti, per permetterci di entrare nel circuito di una comunità fortemente coinvolta e motivata."
- Mark Doyle, Brand director del gruppo, AIB
Tutti i risultati della campagna sono stati verificati in modo indipendente in uno studio condotto da Millward Brown.
Ogni episodio è apparso nella classifica dei video di tendenza su YouTube, superando contenuti non brandizzati come l'ultimo singolo di Justin Beiber e quelli dei vlogger maggiormente seguiti al momento. La campagna ha raggiunto oltre 700.000 visualizzazioni ottenute e su YouTube sono state registrate più di 150.000 ricerche per il "viaggio di Jeff e Kammy verso Croker". Il totale delle visualizzazioni della serie ha toccato i 6 milioni e gli utenti hanno fruito di contenuti per un tempo complessivo di 8 milioni di minuti, equivalente a 15 anni e 76 giorni. La campagna ha centrato pienamente l'obiettivo di porre AIB in primo piano rispetto agli altri sponsor in Irlanda durante la calda stagione agonistica estiva, proponendo contenuti sportivi di massima tendenza le cui visualizzazioni hanno superato quelle del tour dei British and Irish Lions e di tutti i momenti sportivi più emozionanti nell'arco della campagna.
"Quest'estate volevamo sbalordire perfino i tifosi inaffidabili ed elevare la GAA a un livello professionale: i risultati sono andati ben oltre le nostre aspettative", dice Mark Doyle, Brand director del gruppo.
"Consigliamo vivamente quest'approccio ad altri brand dato che consente di avere il pieno controllo dei contenuti, da ospitare direttamente sui propri canali brand. Questa strategia ci ha permesso di scegliere come target i consumatori nel modo più efficiente ed efficace. Inoltre, grazie alle sequenze video, abbiamo potuto attingere a una serie di dati sorprendenti che ci aiutano a costruire legami significativi con i clienti".
Guardando al futuro, ci spiega "Abbiamo intenzione di allargare quest'approccio a un più ampio ventaglio di piani media e di strategie orientate ai contenuti, per permetterci di entrare nel circuito di una comunità fortemente coinvolta e motivata. Cosi, mentre ci prepariamo a elaborare le campagne sportive e non del 2018, i contenuti a puntate di YouTube restano saldamente al centro di una larga parte dei nostri piani".
