La casa di moda statunitense Kate Spade New York ha intrapreso un percorso che ingloba una visione più empatica del marketing. Mary Beech, vicepresidente esecutivo e direttrice del marketing dell'azienda, ci illustra tre lezioni da cui altri brand possono attingere.
Ti è mai capitato di dover fronteggiare una situazione in cui non riuscivi a farti capire? Agli inizi della mia carriera, reagivo quasi sempre cercando di convincere, con toni ancora più enfatici, il mio interlocutore. Ti lascio immaginare quanto fosse produttivo questo mio atteggiamento. Oggi, la mia leadership segue una linea completamente diversa. Se qualcuno non afferra quello che sto cercando di comunicare, per prima cosa mi fermo e ascolto. In questo modo posso capire perché non siamo sulla stessa lunghezza d'onda e cosa posso fare per entrare meglio in sintonia.
L'approccio di marketing migliore non è quello incentrato sul brand, ma sul cliente.
La capacità di calarsi nei panni di un'altra persona e di adottare il suo punto di vista si chiama empatia: una qualità di cui il marketing ha sempre più bisogno.
Ecco perché è necessario un marketing più empatico
Troppo spesso, restiamo talmente assorti nel messaggio da trasmettere che finiamo per indossare un paraocchi mentale, dimenticando così che le strategie di marketing migliori non sono quelle incentrate sul brand, ma sul cliente.
Naturalmente, ogni esperto di marketing degno di chiamarsi tale conosce bene questo principio, che resta tuttavia più facile a dirsi che a farsi. Prendiamo l'esempio del processo creativo. È già abbastanza macchinoso creare contenuti che riflettano perfettamente il tuo brand e che soddisfino gli obiettivi aziendali. Con l'aggiunta di un terzo elemento, il cliente, ecco che le difficoltà si complicano ulteriormente.
Ma le cose non devono andare per forza così. Noi di Kate Spade New York abbiamo intrapreso un percorso che ingloba una visione empatica del marketing, attraverso la quale, anziché trattare i nostri clienti con sufficienza, li ascoltiamo e rispondiamo alle loro esigenze.
Risultati della campagna di marketing di YouTube per il brand di moda Kate Spade
E la nostra strategia dà i suoi frutti: nel corso dell'ultimo anno, il tempo medio di visualizzazione dei nostri contenuti su YouTube è aumentato di 39 secondi e abbiamo registrato un incremento del 500% nelle visualizzazioni ottenute.1
Ecco tre spunti, avvalorati dalla nostra esperienza, a cui brand e professionisti del marketing possono attingere.
1. Trova degli influencer interni e fai in modo che rispondano alle domande reali dei clienti
Abbiamo imparato che uno degli aspetti più apprezzati nell'esperienza in negozio offerta ai nostri clienti riguarda proprio il personale disponibile presso i nostri punti vendita e la possibilità di chiedere loro consigli e informazioni. Questo fattore è stato infatti la fonte d'ispirazione dietro alla serie di YouTube Talking Shop, in cui Tiffany e Niesha, due collaboratrici dei nostri store, svelano quali sono i nuovi prodotti, dispensano consigli di stile e rispondono a domande reali che hanno sentito fare sullo shopping.
Il risultato? È come se fosse sempre meno un'iniziativa di marketing e sempre più una conversazione alla quale i clienti non vedono l'ora di prendere parte, come testimoniato anche dai commenti rilasciati e dal tempo trascorso a guardare i nostri video.
2. Individua cosa preme maggiormente ai tuoi clienti e mettilo al centro delle tue campagne
Un tempo, la pubblicità metteva tutto sul piano delle aspirazioni, ma oggi i consumatori vogliono meno Photoshop e maggiore schiettezza. Noi brand dobbiamo tendere l'orecchio e agire di conseguenza, esattamente come ha scelto di fare Kate Spade per la campagna della sua più recente fragranza "In Full Bloom".
Nulla ci impediva di riproporre la tipica formula delle campagne per profumi che sfrutta la notorietà di un personaggio famoso ritratto sullo sfondo di uno stupendo paesaggio innaturale. Invece, abbiamo deciso di provare a capire cosa importa veramente al nostro pubblico di destinazione.
Abbiamo collaborato con i nostri partner di Google per imparare che fiducia, affetto, felicità e successo sono dei bisogni emotivi importanti delle appassionate di cosmesi su YouTube. Così, sfruttando questi dati, abbiamo prodotto una serie di video senza copione con la partecipazione di Laura Dern, Tavi Gevinson e Sasheer Zamata, in cui i tre volti femminili affrontano questi temi con una naturalezza in cui è facile immedesimarsi.
Poi ci siamo appoggiati agli annunci discovery TrueView per fare in modo che la creatività venisse proposta a fronte di ricerche per query correlate su YouTube: quando il nostro pubblico di destinazione cercava un argomento del tipo "Come sviluppare la propria autostima?", potevamo rispondere loro con un annuncio utile e pertinente.
3. Attira i clienti con annunci che siano un'occasione d'intrattenimento
Ascoltando i nostri clienti e appoggiandoci a ricerche indipendenti, abbiamo imparato che gli annunci di carattere più esplicitamente pubblicitario possono finire per spegnere l'interesse. Giustamente, se gli utenti ci dedicano il loro tempo e le loro attenzioni, in cambio si aspettano molto più che una semplice presentazione di vendita.
Ecco perché, con le nostre campagne di marketing, traiamo ispirazione dai contenuti che i nostri clienti scelgono di guardare. Ad esempio, con la serie di lunga durata #MissAdventure, abbiamo pensato di ricorrere a scrittori narrativi per creare un formato più simile a brevi episodi TV che a spot pubblicitari.
E per la campagna del profumo "In Full Bloom", abbiamo seguito le best practice per la pubblicità creativa su YouTube in modo da garantire che i nostri video si integrassero perfettamente con i contenuti organici della piattaforma. I tre volti femminili parlano rivolti direttamente alla videocamera con toni informali e amichevoli, creando un'atmosfera d'intimità, al contempo istruttiva e divertente, che dà l'impressione agli spettatori di avere scoperto qualcosa di valore, anziché l'ennesimo annuncio che si rivolge a loro con sufficienza.
La forza del marketing empatico
Nell'empatia e nella capacità di ascolto si celano forza e magia, sia per i leader di brand come me che per i brand interessati ad assumere un ruolo di punta. E con le piattaforme di marketing e le tecnologie video disponibili ai nostri giorni, i tempi sono più che maturi.
Allora, prova a rispondere alla richiesta di ascolto e di empatia dei tuoi clienti, ti assicuro che non te ne pentirai.
Per saperne di più sul marketing empatico e sui vantaggi che apporta al tuo brand, guarda la sessione di domande e risposte con Mary Beech.
