Comportamento d’acquisto: come i consumatori prendono decisioni durante l'emergenza COVID-19

Sian Davies, Sarah Davies / Gennaio 2021

Sian e Sarah Davies sono le fondatrici di The Behavioural Architects ed esperte nella comprensione dei processi decisionali e del comportamento dei consumatori. Inoltre, la loro agenzia ha collaborato con Google alla ricerca "Decoding Decisions". Qui, ci spiegano qual è stato l'impatto del COVID-19 sulle decisioni di acquisto dei consumatori.

La ricerca che abbiamo condotto insieme a Google ci ha consentito di identificare il cosiddetto "messy middle", ovvero quelle fasi centrali del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l'acquisto effettivo, in cui il processo decisionale diventa più complicato a causa dell'enorme quantità di informazioni e scelte a disposizione dei consumatori di oggi. Il processi decisionali sono diventati sempre più complessi a causa della pandemia di COVID-19 e mai come ora i consumatori hanno bisogno di aiuto per prendere decisioni di acquisto. Il caos delle fasi centrali del processo di acquisto è dunque addirittura aumentato.

Come cambiano i processi decisionali con il COVID-19

L'emergenza COVID-19 ha modificato molte abitudini e generato nuovi comportamenti dei consumatori. La miriade di nuove informazioni a cui siamo sottoposti richiede un grande sforzo mentale, riducendo notevolmente la nostra capacità di attenzione. Anche lo spazio, i luoghi e le interazioni che erano alla base della vita quotidiana sono cambiati radicalmente. Più persone trascorrono più tempo online e l'adozione di soluzioni digitali ha subito una forte accelerazione, dalle videoconferenze all'impennata degli acquisti online e dei pagamenti digitali.

In questi tempi di cambiamento e maggiore incertezza, i consumatori hanno bisogno più che mai di aiuto per valutare le tante opzioni disponibili durante le caotiche fasi centrali del percorso di acquisto.

A causa dell'emergenza COVID-19, le persone devono prendere nuove decisioni e anche quelle più familiari sono state condizionate da una maggiore scarsità e urgenza. Alcuni processi decisionali sono diventati più rapidi, in quanto le persone cercano di assicurarsi di ottenere subito ciò che vogliono perché hanno paura che non sia più disponibile a distanza di una settimana. Altri sono diventati più lenti e complicati, perché le persone devono cimentarsi con nuovi metodi di acquisto e nuovi modi per stabilire se è arrivato davvero il momento di comprare.

In un mondo in cui le persone devono affrontare un grado di incertezza senza precedenti, i brand che apportano davvero valore ai propri clienti sono quelli in grado di dare supporto ai consumatori durante la fase esplorativa del loro percorso di acquisto e aiutarli a valutare le opzioni disponibili.

L'esposizione diventa più importante quando vengono meno i modelli prestabiliti

Il cambiamento nei comportamenti e nelle abitudini dei consumatori dovuto al COVID-19 implica che il contesto di "esposizione" è diventato più importante che mai. Mentre la pandemia continua a stravolgere i modelli di comportamento prestabiliti, i brand devono dimostrare di saper rispondere in maniera dinamica alle mutevoli necessità dei consumatori e adattarsi ai loro nuovi comportamenti.

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Durante questo periodo più intenso dal punto di vista emotivo, i brand devono dimostrare un alto livello di empatia e attenzione. Inoltre, man mano che il contesto evolve, è importante essere sensibili alla ridotta capacità dei consumatori di processare informazioni, per cui i messaggi devono essere concisi e andare dritti al punto. Per assicurarti che la comunicazione del tuo brand arrivi rapidamente a destinazione, elimina tutti gli ostacoli e gli elementi superflui e concentrati sull'esporre i consumatori a un solo messaggio importante.

In che modo i consumatori esplorano e valutano le opzioni di acquisto disponibili

In questi tempi di cambiamento e maggiore incertezza, i consumatori hanno bisogno più che mai di aiuto a vagliare e soppesare le tante opzioni disponibili durante le caotiche fasi centrali del percorso di acquisto. Abbiamo esaminato le implicazioni del contesto attuale per i sei bias di comportamento principali, ovvero le credenze che incidono su come i consumatori decidono cosa acquistare, che abbiamo analizzato nella ricerca.

un'immagine stilizzata che mostra sei linee vorticose che creano il "caos centrale" (o complessità) dei processi decisionali legati all'acquisto. Ogni linea inizia accanto a un'icona che rappresenta uno dei sei bias comportamentali: prova sociale, autorev

1. La prova sociale è fondamentale

La prova sociale è estremamente potente in tempi di cambiamento, perché le persone cercano aiuto e conferme negli altri. Abbiamo visto come le persone si sono influenzate a vicenda, rafforzando e giustificando ognuna le scelte dell'altra in questo mutevole contesto. Basta pensare alla moda passeggera della preparazione casalinga di pane e dolci o alla popolarità dei video di esercizio fisico in casa durante l'emergenza COVID-19. I brand possono ⁠(e dovrebbero⁠) fare leva sulla prova sociale per adattarsi al modo in cui i consumatori valutano le opzioni di acquisto disponibili.

2. L'autorevolezza è importante in questo periodo

Messi di fronte a nuove sfide e problemi da risolvere, cerchiamo esperti attendibili a cui affidarci. Questo non succede solo quando cerchiamo conferme su questioni di salute e procedure di sicurezza, ma anche su cosa scegliere o addirittura per capire se il momento attuale sia quello giusto per fare un acquisto. I brand devono pensare a quali sono i personaggi autorevoli considerati affidabili in un momento specifico o in una determinata situazione. L'incertezza causata dalla pandemia complica moltissimo le cose e i brand devono assicurarsi di restare sempre al passo con gli ultimi sviluppi, affinché i loro messaggi non entrino in conflitto con i consigli dati dalle istituzioni pubbliche e con i mutevoli contesti in cui si muovono.

3. L'ordine di priorità delle euristiche di categoria può variare e ne emergono di nuove

Le euristiche sono quelle "regole empiriche" che apprendiamo e utilizziamo a sostegno dei nostri processi decisionali relativamente a una determinata categoria di prodotto. Alcuni esempi sono le etichette "biologico" e "senza glutine" sui prodotti alimentari o la quantità di dati gratuiti inclusi in un'offerta per uno smartphone. Quando la nostra mente è sotto sforzo, tendiamo ad affidarci ancora di più alle euristiche di categoria. La questione è capire in che modo cambiano le preferenze e le necessità del consumatore durante un periodo di crisi. Ad esempio, durante l'emergenza COVID-19, la velocità e la stabilità dei servizi di banda larga sono diventate più importanti per le persone che lavoravano da casa. Analogamente, la flessibilità dei termini di cancellazione ha contribuito a rassicurare chi iniziava a pianificare un viaggio. Stare al passo con le mutevoli preferenze dei consumatori è importante in un periodo di cambiamento, perché significa che potresti dover aggiungere nuove funzionalità ai prodotti o mettere più in evidenza certe caratteristiche.

4. Il potere della gratuità in un periodo di difficoltà economiche

I nostri esperimenti hanno dimostrato quanto sia potente e durevole il fascino della parola "gratis". Siamo tutti coscienti dell'attrazione che esercitano cose come la consegna gratuita o la vecchissima tattica del 2x1. Nei periodi di incertezza economica, i consumatori apprezzano ancora di più ciò che è gratis. Tuttavia, i brand devono pensare bene a come utilizzare il potere della gratuità in questo momento. Bisogna trovare dei modi in cui le offerte siano pertinenti approfittando delle necessità e delle priorità del consumatore e, allo stesso tempo, essere sensibili ai problemi economici delle persone, in modo da evitare di toccare il tasto sbagliato.

5. Attenzione alla scarsità

Quest'anno, molte persone hanno sperimentato cosa vuol dire davvero la parola "scarsità". Cose che abbiamo sempre dato per scontate perché erano facili da acquistare, come la farina o la carta igienica, all'improvviso sono diventate difficili da reperire. La paura di non riuscire a trovare certi prodotti ha portato le persone a farne incetta e comprarli velocemente, prima che finissero le scorte. I brand devono fare attenzione a come decidono di sfruttare questo aumento della sensazione di scarsità. C'è una linea di confine molto sottile tra aiutare le persone a trovare i prodotti e i servizi quando ne hanno bisogno ed essere visti come insistenti o invadenti. Quando la domanda di un prodotto o di un servizio aumenta a causa di una crisi, è meglio evitare di bombardare le persone di pubblicità. Bisogna dare loro il tempo di valutare le opzioni disponibili prima di prendere una decisione di acquisto.

6. Il potere dell'immediatezza: come sempre, le opportunità vanno prese al volo

L'essere umano è fatto per vivere nel presente. Il potere dell'immediatezza spiega l'efficacia dei download istantanei o della consegna in un giorno e perché facciamo difficoltà a porci obiettivi più a lungo termine, come perdere peso o risparmiare per il futuro. L'effetto del COVID-19 ci ha fatto capire quanto sia importante stare nel presente, visto che il futuro appare così incerto. Mentre alcune decisioni sono state indubbiamente posticipate, come programmare vacanze e matrimoni, in molti settori le persone hanno pensato soprattutto a risolvere problemi contingenti e vivere il momento. Ciò significa che il potere dell'immediatezza rimane estremamente valido nel contesto di un cambiamento improvviso. Soprattutto in tempi di crisi, è molto utile tranquillizzare i clienti sul fatto che potranno accedere ai prodotti e ai servizi che vogliono il più velocemente possibile.

Lungo il percorso verso la ripresa economica, ci sono più opportunità che mai di offrire ai consumatori la rassicurazione e le informazioni di cui hanno bisogno per orientarsi nelle loro decisioni di acquisto.

Tre priorità di marketing per superare il “messy middle”

Lungo il percorso verso la ripresa economica, ci sono più opportunità che mai di offrire ai consumatori la rassicurazione e le informazioni di cui hanno bisogno per orientarsi nelle loro decisioni di acquisto e questo vale per l'emergenza COVID-19 così come per qualsiasi altro momento di caos e cambiamento epocale. Per superare al meglio le caotiche fasi centrali, le attività devono rispettare tre priorità:

  1. Far vedere che sono aperte al pubblico e pronte ad aiutare, mostrando empatia verso i consumatori in questo periodo turbolento.
  2. Essere sensibili al contesto attuale. Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per aiutare i consumatori nei processi decisionali, in modo da creare un patrimonio di marca a lungo termine.
  3. Continuare a evolversi e adattarsi per seguire il cambiamento costante del contesto: i momenti di rottura con il passato sono perfetti per fare esperimenti, imparare e modificare il proprio approccio.
Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti