Continuità tra esperienza di acquisto online e in store: è questo che i consumatori di oggi si aspettano dai brand. E così, i retailer si devono confrontare con una nuova realtà in cui i negozi tradizionali vengono sostituiti da modelli di integrazione omnicanale. Abbiamo condotto uno studio su alcuni retailer italiani per identificare le best (e worst) practice dell’esperienza cross-channel.
Non è un caso, ad esempio, che 3 consumatori su 4 che effettuano una ricerca locale sul proprio smartphone visitino un negozio entro 24 ore oppure che ben l’82% degli utenti consulti il proprio telefono per saperne di più sugli acquisti che stanno per effettuare in negozio.
L’obiettivo principale di una strategia che mette in relazione tutti i propri canali di vendita è soddisfare le aspettative dei clienti, attraverso un’esperienza che tenga conto di tutte le fasi del percorso di acquisto.
Per condurre questo studio, Google si è avvalso della collaborazione di Practicology, una società di consulenza fondata nel 2009 specializzata nello sviluppo di customer journey omnicanale per le aziende di ecommerce e retail. Partendo da una ricerca svolta in EMEA, che ha analizzato 145 retailer in 7 paesi europei, ne abbiamo analizzati altri 41 in Italia identificando le best (e worst) practice sul tema dell’omnicanalità in Italia.
Qual è lo stato dell'omnicanalità in Italia?
Dallo studio condotto in Italia emerge chiaramente la necessità di creare connessione fra i diversi canali (online e offline). Di seguito i risultati raccolti in 4 categorie fondamentali:
1. La disponibilità di informazioni sui prodotti.
Si tratta della capacità da parte dei retailer di semplificare e incoraggiare le vendite sui propri canali. Questo può avvenire innanzitutto fornendo le informazioni che riguardano le disponibilità di un prodotto e le possibilità di spedizione.
Il 54% delle realtà italiane analizzate fornisce informazioni sulla disponibilità online dei prodotti, sotto la media dello studio a livello europeo, che vede invece questa voce consultabile nel 73% dei casi.
Esistono dei margini di miglioramento anche per quanto riguarda le informazioni online sui prodotti presenti nei negozi e sulle opzioni per la spedizione, fornite rispettivamente solo dal 34% e dal 54% del campione italiano (rispetto al 59% e all’82% in Europa).
2. L’accessibilità alle informazioni che riguardano i negozi.
Ovvero, quanto è facile individuare il punto vendita attraverso una ricerca online.
Su questo fronte i retailer italiani sono in pole position: il 100% di quelli analizzati offre la possibilità di consultare lo store locator a meno di 2 click dalla homepage. La media europea invece si attesta al 89%.
Anche le informazioni su come raggiungere il negozio, ad esempio con Google Maps, sono quasi sempre complete: 8 su 10 le realtà italiane (rispetto alle 6 europee) che offrono queste informazioni. Inoltre, il 63% dei retailer analizzati (rispetto alla media europea del 52%) offre la possibilità per l’utente di geolocalizzarsi e individuare facilmente lo store più vicino.
Insomma, i retailer italiani sono best in class nel fornire modi per farsi trovare dai clienti che iniziano dalla ricerca online la loro esperienza di acquisto.
3. L’assenza di ostacoli lungo il percorso di acquisto.
Fidelizzare i propri clienti è fondamentale per i retailer. Lo si può fare offrendo loro un programma fedeltà omnicanale, che includa comportamenti e premi sia offline che online. Tuttavia solo il 34% dei retailer italiani offre un programma di loyalty da sfruttare sia online che in store rispetto al 52% della media europea.
4. L’uso della tecnologia nei negozi.
L’integrazione di sistemi tecnologici può rendere ancora più efficace la customer experience.
Attraverso l’uso del CRM si possono raccogliere dati e informazioni utili sui propri clienti per poter creare offerte e comunicazioni personalizzate. Dei 41 analizzati, il 78% infatti ha un CRM in store.
La tecnologia viene in aiuto anche sulla gestione dei prezzi. Infatti l’85% dei retailer italiani applica sui prodotti online gli stessi prezzi dei prodotti in store, creando così continuità nell’esperienza d’acquisto.
Alle quattro categorie elencate, possiamo aggiungere anche altri due elementi che influiscono sull’esperienza cliente.
Il primo ha a che fare con la flessibilità di acquisto: tra quelli analizzati, 6 retailer su 10 permettono di ordinare online un prodotto e ritirarlo in negozio; 9 su 10 espongono tutte le opzioni possibili per il pagamento. Il secondo elemento, invece, riguarda il servizio clienti da offrire su tutti i canali: lo studio rivela che solo il 23% dei retailer analizzati ha una sezione dedicata al customer care anche all’interno dell’App.
In conclusione, c’è ancora margine per rendere più efficace la propria strategia di vendita omnicanale e far vivere un’esperienza unica ai propri clienti.
