Slow living: la nuova tendenza in crescita tra i consumatori

Roya Zeitoune, Nicolas Szmidt / Marzo 2021

Roya Zeitoune guida il team Culture and Trends di Google, che opera in Europa, Medio Oriente e Africa, mentre Nicolas Szmidt è a capo delle ricerche sulle tendenze internazionali di YouTube. I loro team collaborano per analizzare a fondo i dati sulle visualizzazioni di YouTube e scoprire le tendenze emergenti dei consumi.

Uno degli effetti collaterali culturali della pandemia causata dal COVID-19 è stato il netto rallentamento del ritmo delle nostre vite. Siamo davanti a una nuova era caratterizzata dallo "slow living", una filosofia di vita che molti consumatori stanno già adottando.

La tendenza dello "slow living" è cresciuta esponenzialmente su YouTube ed è strettamente associata a temi molto seguiti correlati a uno stile di vita semplice e al minimalismo. I nostri team hanno indagato a fondo le abitudini di visualizzazione e hanno scoperto che le visualizzazioni di video con "slow living" nel titolo sono quadruplicate nel 2020 rispetto al 2019.1 I dati indicano un interesse crescente nell'intraprendere nuovi hobby e nell'esplorare interessi che prima consideravamo troppo impegnativi in termini di tempo.

Un grafico a linee nere e rosse, che indica l'aumento del numero di spettatori dei video che includono le parole "slow living" nel titolo. Il grafico copre il 2020.

Lo "slow living" richiede impegno. I video sono spesso lunghi, con musica rilassante e alcuni non hanno nemmeno l'audio. Il ritmo tranquillo dà ai video un carattere meditativo. I creator e i loro spettatori trovano un senso nel prestare attenzione ai dettagli e le azioni sembrano intenzionali e mirate.

I contenuti spesso ruotano intorno ad attività e hobby come il giardinaggio, il recupero di mobili e la preparazione di una buona tazza di caffè.

Inatnto, cuocere il pane è ancora un argomento molto popolare e, in alcuni casi, correlato al movimento "slow living".

Il fascino dello "slow living": evasione, aspirazione e realizzazione

Alcuni di questi interessi legati a uno stile di vita lento non sono emersi solo di recente. Ad esempio, ascoltare musica d'atmosfera, un'abitudine associata a un'idea di vita serena e consapevole, è stata un’attività fondamentale da svolgere su YouTube per almeno un decennio. Adesso gli utenti guardano questo tipo di contenuti come mai prima d'ora.

In una situazione come quella causata dalla pandemia, questi video risultano particolarmente interessanti per gli spettatori perché forniscono un senso di fuga e una finestra sugli stili di vita aspirazionali e possono anche aiutare a provare un senso di realizzazione.

Aspirazione ed evasione: non tutti abbiamo giardini o macchine da caffè, ma guardare questi contenuti ci permette di rifugiarci in un mondo differente, adottandone la mentalità.

Ad esempio, molto probabilmente le migliaia di spettatori che hanno visto una creator olandese dimostrare come fare l'olio essenziale di lavanda non l'hanno poi prodotto per conto loro, ma semplicemente guardare le sue rassicuranti istruzioni diventa una piacevole deviazione dalla quotidianità.

Realizzazione: gli spettatori che si dedicano a questi hobby e seguono le istruzioni del video sentiranno un senso di realizzazione quando avranno completato le loro attività. Riuscire a seguire dei compiti può darci una sensazione soddisfacente di controllo, in un momento in cui così tante cose intorno a noi sono imprevedibili.

Entra in contatto con il movimento "slow living"

Questi interessi e hobby sembrano appartenere a uno stile di vita retrò, che rimanda ai "bei vecchi tempi". In questo movimento, tornare con nostalgia al passato sfruttando la cultura digitale ha un che di ironico.

Che cosa significa quindi questa tendenza crescente per i brand, i professionisti del marketing e gli inserzionisti?

Al livello più elementare, i brand associati agli hobby correlati, come il giardinaggio e la cucina, possono attingere alla tendenza dello "slow living" adattando i propri piani creativi per entrare in contatto con i consumatori in cerca di questi contenuti. In alternativa, pubblicizzare contenuti correlati allo "slow living" può essere una strategia efficace per varie categorie di prodotto.

La lezione più grande per i brand viene però dal riconoscere e capire che si è verificato un cambiamento comportamentale e che questo riflette i nuovi desideri e bisogni dei consumatori. Questa tendenza dello "slow living" ci dà un'indicazione dello stato d'animo dei consumatori in questo momento. Può quindi aiutare i professionisti del marketing a capire quanto il loro pubblico sia ricettivo a nuovi messaggi e ad adottare approcci più strategici per raggiungere i propri obiettivi. I brand possono utilizzare queste informazioni per adeguare di conseguenza i loro piani media e creativi.

La gente ci chiede se questo tipo di tendenze ispirate dalla pandemia continuerà a far parte delle nostre vite una volta tornati alla normalità (ammesso che si torni alla normalità… Ci torneremo, vero?). Ci aspettiamo che "normale" significhi che un numero maggiore di persone possa lavorare in modo flessibile e da casa, così da avere più tempo e spazio per coltivare questi nuovi hobby e abitudini di visualizzazione. Lo "slow living" è sicuramente una di quelle tendenze che crediamo, e speriamo, sia destinata a durare per parecchio tempo.

Cosa stanno cercando i consumatori nel 2021?