"Consumatori da casa": cosa abbiamo imparato dal lockdown globale

Marie Gulin-Merle / Maggio 2020

In tutto il mondo le abitudini delle persone sono profondamente cambiate a causa delle norme di distanziamento sociale volte a combattere la pandemia da coronavirus.

Questi cambiamenti hanno cambiato la nostra percezione di concetti fondamentali come il tempo e lo spazio e hanno avuto notevoli ripercussioni sul modo in cui affrontiamo il lavoro e il tempo libero, senza considerare i rapporti sociali. Anche il nostro modo di esprimerci e di consumare contenuti e prodotti e di fruire dei media ha subito una trasformazione.

So di non essere l'unica. Si tratta di mutamenti radicali che hanno alterato il comportamento di miliardi di consumatori confinati in casa. È cambiato radicalmente il modo in cui le persone percepiscono le loro esigenze e le soddisfano.

Nonostante non sia ancora chiaro per quanto tempo durerà questa "nuova normalità", o se i lockdown verranno imposti con frequenza ciclica durante l'anno, noi di Google siamo convinti che i professionisti del marketing con una buona consapevolezza di come sia mutato il comportamento dei consumatori saranno meglio preparati ad adattarsi.

La percezione del tempo e dello spazio del consumatore da casa

Mentre prima il tempo ci sembrava sempre poco e organizzato, ora lo consideriamo più fluido. Il drastico rallentamento della maggior parte delle attività fuori casa ha aumentato il tempo che trascorriamo da soli o con i nostri cari e che dedichiamo alla riflessione. Con l'instaurarsi di sentimenti quali noia, ansietà e incertezza, le persone cercano nuovi modi di tenersi occupate, restare produttive e calme.

Il grafico lineare mostra un trend al rialzo dell'interesse di ricerca per "annoiato" tra il 22 e il 29 marzo.

Nel frattempo, mentre gli spazi prima riservati alla vita casalinga e alla famiglia si trasformano sempre più in uffici/palestre/scuole/ristoranti/luoghi di svago, ci ritroviamo ad affrontare nuove sfide per mantenere un certo livello di organizzazione nella nostra vita. Ad esempio, nel Regno Unito sta crescendo l'interesse di ricerca per "office chairs" (sedie da ufficio), "desk chairs" (sedie per scrivania) e "computer desks" (tavoli per computer), in Germania per "vpn client" (client VPN) e in Francia per "créer une adresse" (creare un indirizzo email)1. Le persone hanno esplorato nuovi hobby per distrarsi, come i puzzle e i libri da colorare, stabilito nuove routine per il fitness in casa e si sono dovuto abituare all'educazione online.

L'equilibrio tra lavoro e tempo libero del consumatore da casa

I normali ritmi hanno lasciato il posto a una monotonia prolungata, che ha offuscato la distinzione tra le sfere del lavoro e del privato.

I datori di lavoro cercano nuovi modi di assicurare la produttività e che le dinamiche dei team restino positive. In un clima di incertezza sul futuro delle piccole e grandi imprese, i dipendenti cercano di adattarsi e prepararsi al dopo. Abbiamo registrato un aumento nell'interesse di ricerca correlato a "team building" (oltre il 9%) mentre le aziende iniziano a prepararsi ad adattamenti nel lungo periodo2.

Mentre le restrizioni agli spostamenti hanno impedito a molti di prendere l'aereo o stare in albergo, il desiderio di fare esperienze, esplorare e trovare ispirazione può essere percepito più come una necessità che un lusso. Le persone che cercano di evadere dalla realtà utilizzano gli strumenti digitali per entrare in contatto con l'arte e la natura.

Cartina mondiale e visore VR accanto a un'infografica a 4 griglie con 4 bandiere nazionali e paesi. Danimarca: "rejseforsikring" (assicurazione di viaggio); Spagna: "vista virtual" (tour virtuale); Germania: "reisen innerhalb deutschland" (viaggiare in Ge

La percezione di se stesso e degli altri del consumatore da casa

Le persone che hanno riscoperto l'importanza dello star bene ora danno priorità alla salute fisica e stanno diventando più consapevoli del proprio benessere emotivo e mentale, concedendosi più tempo per la cura della persona.

Allo stesso tempo, le persone desiderano entrare in contatto con le comunità più vicine e quelle globali. Abbiamo sentito il desiderio di essere "da soli ma in compagnia" e di entrare in sintonia con le persone che negli altri paesi del mondo sono state toccate dalla crisi e la cui esperienza può insegnarci qualcosa. È in crescita l'interesse di ricerca per "come aiutare", mentre le ricerche del termine "da soli ma in compagnia" è aumentato del 75% rispetto a gennaio. "Amore in quarantena" è diventato di tendenza il 13 marzo3.

L'esperienza con consumi e spese del consumatore da casa

I consumatori che hanno avuto ripercussioni finanziarie adottano un approccio più conservativo verso le spese superflue, in quanto si concentrano sulle necessità immediate, sia materiali sia psicologiche.

Anche se riducono le spese non necessarie, le persone cercano modi di dare un contributo e aiutare i più vulnerabili nelle loro comunità.

Banconota da un dollaro e pila di monete. Il 71% degli abitanti dei paesi del G7 afferma che il reddito personale ha subito o subirà un impatto a causa del coronavirus. Le percentuali più alte si registrano in Italia (85%), negli Stati Uniti (75%) e in Ca

Fare marketing nell'incertezza

Questi profondi mutamenti nel modo in cui le persone vivono la vita quotidiana hanno provocato una riassegnazione delle priorità rispetto a modi, tempi, luoghi e motivazioni a monte dei consumi. È necessario quindi cambiare prospettiva, passando dal marketing rivolto alle esigenze dei consumatori a quello orientato ai bisogni dei consumatori che trascorrono molto più tempo a casa.

Di seguito riporto tre domande che i miei team si pongono mentre siamo impegnati a cambiare la strategia di marketing per soddisfare le esigenze dei consumatori confinati in casa.

1.Come facciamo ad aiutare i consumatori man mano che le loro esigenze si evolvono?

2.Che cosa facciamo per adattarci al nuovo ciclo di consumo a orario continuato?

3.Come facciamo ad adattarci alle novità per aiutare i consumatori a sconfiggere la noia?

Mentre continuiamo tutti a lavorare per cercare di rispondere meglio a un ambiente completamente differente, continueremo a condividere altri dettagli sui trend comportamentali emergenti e su come noi di Google stiamo mutando il nostro approccio.

Raccolta: Gli insight di Google Trends per aiutarti a capire il comportamento dei consumatori durante l’emergenza coronavirus