3 cose da sapere sul comportamento d’acquisto dei consumatori italiani

Raffaella Stratta, Umberto Poschi / Aprile 2021

L'enorme quantità di scelta e di informazioni a disposizione del consumatore di oggi rende il processo d’acquisto sempre più complesso. Non a caso, il 54% dei consumatori italiani ritiene difficile trovare il prodotto che desidera. 1

Attraverso la nostra ricerca "Decoding Decisions", abbiamo identificato un modello decisionale aggiornato che tiene conto del contesto attuale e al cui centro il consumatore si trova nel cosiddetto “messy middle”. Si tratta di uno spazio complesso compreso tra il primo trigger e l’acquisto finale.

Quando le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria, esplorano le opzioni disponibili e valutano quale corrisponde al meglio alle proprie esigenze. Si muovono continuamente tra questi due schemi mentali di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

Fasi del percorso d’acquisto online

Cosa influenza le decisioni d’acquisto degli italiani

Nel processo di esplorazione e valutazione i bias cognitivi giocano un ruolo fondamentale nella scelta di un prodotto rispetto a un altro. La ricerca globale ne ha evidenziati sei principali, che hanno mostrato di avere un certo impatto nella preferenza del brand. Abbiamo ora condotto la ricerca focalizzandoci sui consumatori italiani, simulando 100.000 scenari di acquisto in 10 categorie2, ed ecco cosa abbiamo scoperto.

Bias cognitivi

Abbiamo individuato un ulteriore bias particolarmente importante per le categorie legate al design: la componente emotiva.

Su questo tipo di categorie (come borse di lusso e occhiali da sole), i consumatori italiani spesso prendono decisioni in base a come questi prodotti li fanno sentire. Ad esempio, vedere un prodotto iconico sul sito può stimolare l'interesse perché affascina, non solo il prodotto in sé, ma di tutto il mondo che rappresenta. All’interno del percorso d’acquisto, questo bias risulta particolarmente efficace nella fase di esplorazione e attraverso tutte le fasce di età.

3 insight sul comportamento d’acquisto (e 3 consigli per la tua strategia)

1. La semplice esposizione è sufficiente per spostare le preferenze di brand nel “messy middle”.

Nell'esperimento, abbiamo chiesto agli acquirenti di indicarci il loro primo e il loro secondo brand preferito all'interno di una categoria merceologica. Abbiamo poi creato la pagina online di un retailer e mostrato, per i due brand, una proposizione identica per ciascuna dei sette bias. L’unica differenza era costituita esclusivamente dai due marchi mostrati nella pagina. In media, in tutte le categorie della nostra ricerca, quasi un terzo dei clienti ha scelto il loro secondo marchio preferito, semplicemente perché era presente nella stessa pagina della loro prima scelta. Anche se il prodotto e la proposta erano esattamente gli stessi.

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Consiglio: I dati indicano che, in tutte queste categorie di prodotti, tutto ciò che un’azienda deve fare per ottenere una quota significativa della preferenza data dal marchio è semplicemente essere presente quando il consumatore esplora e valuta le sue opzioni di acquisto.

Essere semplicemente presenti può influire sul comportamento degli utenti, quindi assicurati che il tuo brand sia presente in tutte le fasi del percorso d’acquisto.

2. Il “messy middle” è dove vinci o perdi clienti

Nella nostra simulazione, abbiamo portato l’esperimento all’estremo analizzando un brand immaginario, di cui nessuno dei partecipanti alla simulazione aveva mai sentito parlare, andando a offrire il meglio dei sette bias analizzati.

Anche se il brand era sconosciuto ai consumatori, è stato in grado di prendere una quota significativa di preferenza dal brand di prima scelta.

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Consiglio: Più il consumatore naviga il “messy middle”, più c’è la possibilità che scelga un altro brand e anche un marchio di cui non hanno mai sentito parlare può influenzare le preferenze dei consumatori. Ciò ci fa capire quanto sia importante questa fase nella scelta finale. Quindi ti consigliamo di fornire informazioni chiare per aiutare gli utenti a superare questa fase velocemente e in maniera efficiente.

3. Alcuni bias comportamentali sono più influenti di altri nel guidare il processo decisionale

Per capire se alcuni bias comportamentali influiscono più di altri nella decisione d’acquisto degli italiani, in una successiva fase dell’esperimento, abbiamo attribuito delle caratteristiche superiori per ciascuno dei sette bias al secondo brand preferito. Il risultato è che la brand preference si è spostata gradualmente verso il secondo marchio.

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Analizzando 10 categorie merceologiche, abbiamo notato che l’euristica di categoria, l’euristica sociale e il potere della gratuità si sono dimostrati gli attributi più efficaci, oltre alla forza del brand.

L’importanza di un bias può variare e va analizzata per ciascuna delle categorie testate. Alcuni bias, inoltre, possono essere efficaci in diversi momenti del percorso d’acquisto. Ad esempio, la componente emozionale è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella fase di valutazione.

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Consiglio: le decisioni di acquisto non vengono sempre prese in modo razionale. Utilizzare i bias cognitivi in modo efficace sia nella fase di valutazione che in quella di esplorazione del percorso di acquisto può aiutarti a conquistare quote di mercato.

Utilizza i bias in modo intelligente e responsabile per guidare i tuoi clienti tra il trigger e l'acquisto.

Il ruolo del brand nel “messy middle”

Il risultato del test sopra riportato che cosa ci dice? Che il marchio non ha più potere nel “messy middle”? In realtà è proprio l’opposto. I brand affermati avranno clienti più fedeli a causa del valore del marchio esistente. Tuttavia, puoi utilizzare i bias in modo intelligente e responsabile per guidare i tuoi clienti tra il trigger e l'acquisto, dando loro tutte le informazioni che cercano per evitare interruzioni nel “messy middle” e rafforzare la tua brand equity.

Per i brand che vorrebbero entrare nel mercato, il “messy middle” rappresenta un’opportunità perché, anche senza enormi investimenti, hanno una possibilità concreta di essere visibili e di essere presi in considerazione dal consumatore. Se sei un nuovo brand, considera l'enorme opportunità di conquistare nuovi clienti in quest spazio attraverso i bias cognitivi. Questi insight possono non solo livellare il campo di gioco, ma anche costruire un vantaggio competitivo davvero dirompente.

Capire il “messy middle”: come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti