동영상 광고에서 인구통계 데이터보다 소비자 의도를 활용해야 하는 이유

Vanessa Hensler / 2020년 10월

디지털 광고의 장점은 사람들의 실제 관심사에 더욱 효과적으로 맞춤화할 수 있다는 점입니다. 그러나 2020년에도 여전히 밀레니얼이나 Gen Z 소비자에게 도달하는 방법에 대한 논의가 분분합니다. Gen Z 소비자의 연령층은 5세부터 25세에 이릅니다. 장난감 자동차를 가지고 노는 어린이에서 렌터카를 운전하는 성인까지 Gen Z에 해당된다는 점을 고려해야 합니다.

마케팅에 있어서 인구통계의 활용이 완벽한 수단이었던 것은 아닙니다. 마케팅의 효과를 극대화하고 소비자의 참여도를 높이려면, 광고가 단지 인구통계만이 아닌 소비자의 관심사와도 관련성이 높아야 합니다.

쇼핑객의 관심 분야와 의도에 직접적으로 어필하는 광고를 제작함으로써 관련성을 높이면 브랜드 인지도를 높이고 판매를 유도할 수 있습니다. 최근 Google과 입소스(Ipsos)에서 실시한 연구에 따르면, 소비자 의도에 기반을 둔 동영상 광고가 인구통계에 기반한 광고보다 훨씬 영향력이 큰 것으로 나타났습니다.

YouTube 광고가 접근 방식과 상관없이 전체 퍼널(funnel)에 걸쳐 상당한 브랜드 광고 효과를 가져온다는 사실은 잘 알려져 있습니다. 하지만 의도 기반 광고의 효과가 인구통계 기반 광고와 어떻게 다른지 비교해보고 싶었습니다. 그래서 YouTube를 활용해 온라인 실험 연구를 시행하고, 결혼, 주택 구입, 이사, 집수리라는 4개의 생애 주요 이벤트와 관련된 16개 동영상 광고에서 브랜드 광고 효과 데이터를 분석해 보았습니다. 광고는 인구통계만 사용한 것, 인구통계와 소비자 의도를 함께 사용한 것, 소비자 의도만 활용한 것의 세 가지 다른 광고를 게재했습니다.1

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광고 상기도와 구매 의도의 눈에 띄는 상승효과

소비자 의도만 활용하여 게재된 YouTube 광고가 인구통계만 활용한 광고에 비해 효과가 월등히 뛰어났으며, 광고 상기도와 구매 의도가 각각 32%, 100% 더 높았습니다. 흥미롭게도 인구통계와 소비자 의도를 함께 사용한 광고는 소비자 의도만 사용한 광고에 비해 그다지 큰 상승효과를 보이지 않았습니다.

소비자 의도 사용으로 인한 추가 증가율

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  • 인구통계만 사용

  • 인구통계와 소비자 의도를 함께 사용

  • 소비자 의도만 사용

소비자 의도에 기반한 YouTube 광고에 노출된 응답자는 광고 후반부에서 스킵(skip) 버튼을 누르는 빈도가 낮았고, 그 결과 인구통계 기반 광고에 노출된 응답자보다 광고를 더 오래 시청했습니다. 소비자 의도만 사용하여 게재된 관련성 높은 광고의 스킵 비율은 현저히 낮았으며, 인구통계 프로필을 기반으로 한 동일한 광고에 노출된 응답자에 비해 광고에서 스킵 버튼을 누른 사람의 수가 10% 적었습니다.

광고 스킵(skip) 비율 10% 감소

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  • 평균 광고 스킵 시간(초)

  • 평균 재생 시간(초)

  • 광고 스킵 비율(%)

콘텐츠 품질에 관한 조언

YouTube에 광고를 집행하는 마케팅 담당자는 콘텐츠 품질을 다양하게 선택할 수 있습니다. 만약 결혼이나 집수리와 같은 주제로 소비자 의도 기반 광고를 게재할 경우, 홈 비디오, YouTube 크리에이터가 편집한 동영상, 또는 방송사가 전문적으로 제작한 '방송' 수준의 콘텐츠가 뒤에 재생될 것입니다. 하지만 광고 뒤에 재생되는 콘텐츠의 품질이 과연 광고 효과에 영향을 미칠까요?

Google과 입소스가 진행한 또 다른 연구에 따르면, 광고 효과는 콘텐츠의 품질 수준과는 별개로 콘텐츠 유형 전반에 걸쳐 유사했습니다.2 YouTube 내부 콘텐츠에 앞서 재생되는 YouTube 광고의 경우, 방송 콘텐츠에 앞서 재생되는 동일한 광고와 비슷할 만큼 광고 상기도 및 구매 의도 측면에서 상당한 효과가 있었습니다.

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  • 방송 콘텐츠

  • 기타 콘텐츠 합계

온라인 동영상을 통해 소비자에게 도달하려는 마케팅 담당자에게 이러한 연구 결과가 시사하는 바는 분명합니다. 소비자 의도의 효과는 분명히 인구통계의 효과를 능가합니다. 소비자 의도와 인구통계를 함께 활용할 수도 있지만, 하나에만 집중한다면 소비자 의도를 선택해야 합니다. 브랜드와 대행사는 디렉터 믹스(Director Mix)와 같은 도구를 이용하여 소비자의 관심 분야에 맞춘 여러 가지 버전의 광고를 제작할 수 있습니다. 소비자 의도의 중요성을 파악하고 관련성 높은 메시지를 통해 사람들에게 다가가는 것이 광고가 들어가는 동영상 콘텐츠의 제작 품질보다 중요합니다.

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Vanessa Hensler

Lead Effectiveness Researcher for Ads Marketing, YouTube

출처 (2)

1 Google/Ipsos, U.S., “Consumer Relevance and Ad Impact,” n=1,800 A18-64, Feb. 2020.

2 Google/Ipsos, U.S., “Content Quality and Brand Lift,” n=1,500, 20 ads, U.S. residents age 18 to 64, March 2020.