위기관리 마케팅: 코로나19 에 대처하는 브랜드의 커뮤니케이션 사례

Kristen Shipley, Abby Loar / 2020년 4월

위기관리는 많은 기업에게 낯설지 않은 부분지만, 코로나19의 전 세계적 확산으로 지속되고 있는 불확실한 상황은 모두가 처음 겪는 일입니다. 몇 주 전까지만 해도 유용하던 위기 대응 지침서는 이제 다른 시대의 것으로 여겨질 정도입니다. 전략 개발과 광고 크리에이티브의 실시간 반영에 익숙한 발 빠른 광고주들조차도 이 전례 없는 시기에 어떻게 대처해야 하는지 묻고 있습니다.

물론, 위 질문에 대한 답은 브랜드마다 다르겠지만, 많은 기업이 고객들에게 이 위기를 함께 극복해나갈 수 있다는 믿음을 주기 위해 여러 가지 의미 있는 방식으로 대응하고 있습니다. 코로나19 팬데믹 발생 이후 최근 몇 주 동안 광고주들은 다음과 같은 세 가지의 효과적인 방법으로 소비자들에게 의미 있는 메시지를 전하고 있습니다.

1.소비자들이 우려하는 부분에 대해 발표하는 방법

코트넬(Cottonelle)

세계 최대 화장지 생산업체 중 하나인 코트넬은 매장에서 제품이 품절되는 속도를 감안해 소비자들의 불안감을 해소하고 사재기를 줄이기 위하여 직접적인 메시지를 전달했습니다. 코트넬은 사재기로 집 안에 휴지를 쌓는 대신(Instead of stockpiling) "온정을 쌓야야 할 때(Let’s stock up generosity.)"라고 촉구하면서 미국에 본사를 둔 자선 단체인 유나이티드 웨이(United Way)와 함께 화장지 나누기 운동인 #ShareASquare 캠페인을 시작했습니다.

또한, 유나이티드 웨이 월드와이드(United Way Worldwide)가 운영하는 코로나19 지역사회 대응 및 복구 기금에 100만 달러와 100만 롤의 화장지 기부를 약속했습니다. 이와 함께 사람들이 #ShareASquare라는 해시태그를 사용할 때마다 1달러를 기부해 최대 10만 달러를 추가 기부할 예정입니다. 코트넬의 모회사인 킴벌리 클라크 노스 아메리카(Kimberly Clark North America)의 패밀리 케어부문 대표 아리스트 마스토리즈(Arist Mastorides)는 “우리 소비자들의 온정이 부족하지 않으리라고 믿는다"면서 “ #ShareASquare 캠페인에 동참해 우리가 약속을 지킬 수 있도록 도와줄 거라 믿는다"라고 덧붙였습니다.

맥도날드(McDonald’s)

맥도날드 필리핀은 소비자들의 건강에 대한 우려를 직접적으로 해소하기 위해 근무 전후에 매장 직원의 체온 점검을 의무화하는 등의 새로운 방역 조치를 발표했습니다. 케네스 양 (Kenneth Yang) 맥도날드 필리핀 사장은 동영상 메시지를 통해 매장 일시 폐쇄를 포함한 고객 응대를 중단하는 데 주저하지 않을 것이라고 전했습니다.

맥도날드 필리핀은 지금이야말로 관련 메시지를 시의적절하게 고객에게 전달하는 것이 절실한 때임을 알고 있습니다. 맥도날드 필리핀 상무이사 마고 토레스(Margot Torres)는 다음과 같이 말했습니다. “지역사회의 파트너로서 소비자의 안전과 건강을 보장하기 위해 취한 조치에 대해 고지하는 것은 우리의 책임입니다. 케네스 양 사장님이 발표한 메시지의 핵심은 현재 매우 중요한 사안인 음식의 질, 서비스 및 청결에 우리가 지속적으로 신경 쓰고 있음을 알리는 것이었습니다.”

2.해결 방안을 제시하는 방법

포드(Ford)

한 세기 넘게 존재해 온 브랜드 포드는 힘든 시기를 버텨온 저력을 가진 브랜드입니다. 포드는 현 상황의 심각성을 반영하여 광고 방향을 전환해 포드가 세계적 위기 상황을 어떻게 극복해왔는지 보여주고 있습니다. 과거 제2차 세계대전 당시에는 군사 장비 생산을 통해, 그리고 현재는 코로나19와의 싸움에 있어 공급이 부족한 의료 기기 제조를 통해 위기 극복을 위한 역할을 해내고 있음을 이야기합니다. "도움을 주는 기업(Built to Lend a Hand)"과 "현재를 위한 기업(Built for Right Now)"라는 새로운 광고는 포드의 소비자에 대한 헌신과 한 세기 넘게 지속된 기업의 사명을 조명하고 있습니다.

포드 콘텐츠 마케팅 책임자인 앤드루 조르주스쿠(Andrew Georgescu)는 다음과 같이 말했습니다. “지난 117년 동안 배운 것이 있다면, 이 위기 역시 우리는 이겨낼 수 있다는 점입니다. 하지만 지금은 실천과 협력이 필요한 중대한 시기입니다." 포드는 실천과 협력의 일환으로 포드 크레딧(Ford Credit) 대금 지불 연장 프로그램을 통해 재정적 어려움을 겪는 고객들을 지원하고 있습니다.

월그린(Walgreens)

미국 최대 약국 중 하나이자 신뢰를 얻고 있는 헬스케어 분야의 선두주자인 월그린은 약사에게 물어보세요(Ask a Pharmacist) 시리즈를 코로나19와 관련된 고객들의 일반적인 질문에 답하는 짧고 유익한 동영상으로 전환했습니다. 또한, 사람들이 온라인 케어 서비스와 처방전 무료 배송을 안전하게 이용할 수 있는 방법을 설명하기 위해 기존의 이메일 캠페인 크리에이티브를 동영상 광고로 빠르게 변경했습니다. 또한, 많은 지역사회가 코로나19 검사에 대한 접근 제한으로 어려움을 겪고 있는데 대한 대응 방안으로 월그린은 초동대응요원들을 위한 드라이브스루 진료소를 도입했습니다.

3. 안전을 위해 사회적 격리 중인 사람들의 마음을 모으는 방법

이케아(Ikea)

사회적 거리 두기는 많은 사람에게 스트레스와 고립감을 유발합니다. 하지만, 이케아 스페인은 자가격리 명령이 내려진 현 상황을 집을 바라보는 관점을 새로이 전환할 있는 기회로 보고 스페인어영어권 사람들을 따뜻하게 맞아들이는 집을 모티브로 한 동영상을 만들었습니다. 이런 방법을 통해 바깥세상은 급변하더라도 아이들과 놀고, 춤추고, 음악을 만들거나 사랑하는 사람과 휴식을 취할 수 있는 안정적인 공간이 존재한다는 사실을 상기시키고자 했습니다.

로라 두란(Laura Durán) 이케아 스페인 마케팅 책임자는 다음과 같이 설명했습니다. “#YoMeQuedoEnCasa(#집에서생활해요) 캠페인은 집에서 출발했기 때문에 모두의 집에 대한 이야기를 하고 싶었습니다. 모든 사람들이 자신의 집을 다른 시각에서 바라보고, 이 기간 동안 우리 모두 집에서 새로운 경험을 할 수 있기를 바랍니다.”

기네스 (Guinness)

보통 때라면 성 패트릭 데이는 기네스에게 대목으로 꼽히는 날이지만, 아일랜드뿐 아니라 전 세계에서 진행되는 모임 제한 및 술집 폐쇄를 독려하기 위해 올해는 달라져야 함을 인식했습니다. 기네스는 전 세계의 성인들이 격려를 필요로 한다는 점을 고려해 회복 가능성과 확신에 대한 메시지를 전했습니다. 기네스는 며칠 만에 기존의 여러 동영상을 하나로 편집해 기네스라는 브랜드 역시 함께 힘을 모음으로써 시련의 시간을 견뎌낼 수 있었다는 사실을 공유했습니다.

이런 사실을 염두에 두고 술잔을 높이듯 서로를 격려하며 축제의 의미를 기념할 것을 장려했습니다. 기네스 수석 브랜드 매니저 조이 컨버스(Joey Converse)는 "두 차례의 세계 대전, 대기근 등을 이겨내고 살아남은 260년 역사를 지닌 브랜드로서 소비자들에게 우리 모두 힘을 합치면 다시 앞으로 나아갈 수 있다는 회복의 확신을 담은 메시지를 전달하고자 했다."라고 설명했습니다. 기네스 역시 이런 노력의 일환으로 지역 사회와 서비스 업계 종사자들을 지원하기 위해 기네스 환원 펀드(Guinness Gives Back Fund)에 100만 달러를 기부했습니다.

Google 검색 데이터를 통해 보는 ‘코로나19 팬데믹 상황에서 브랜드가 소비자를 돕는 방법'