Google 검색 데이터를 통해 보는 ‘코로나19 팬데믹 상황에서 브랜드가 소비자를 돕는 방법'

Tara Walpert-Levy / 2020년 4월

며칠 전, 저는 직접 빵을 구워볼까 생각했습니다. 농담이 아니라 진심이었습니다. 그 외에도 여러 DIY 제품을 구입했고, 일부는 완성하기도 했습니다. 아마도 저를 아는 누군가가 이 얘기를 듣는다면, 바로 이 표현을 떠올릴 것입니다. 요즘 모두의 입에 오르내리는 표현이 있죠? 바로, ‘전대미문의 시기’ 말입니다. 하지만 저뿐만이 아닙니다. 지금 이 글을 읽고 계시는 독자분들도 몇 개월, 심지어 몇 주 전까지만 해도 코로나19 상황이 발생하지 않았더라면 생각조차 하지 않았을 일들을 하고 계실 거라 생각합니다. 실제 수치로도 입증되었습니다. 지난 몇 개월간 ‘DIY’ 검색량이 전 세계적으로 높아졌는데, 그중에서도 특히 미국과 말레이시아에서 유독 검색량이 많았습니다. 검색 내용 중 일부는 손 소독제나 방호용 장비를 만드는 방법에 관련된 것이지만, 그 외에도 발코니 꾸미기나 개인용 온실 만들기 1등 새롭게 떠오르는 주제들도 있습니다.

격변의 시기가 가져다준 결과 중 그나마 긍정적인 면이 있다면, 사람들에게 새로운 취미를 발견하고 새로운 기술을 연마할 기회를 줬다는 점입니다. 하지만 냉정하게 현실을 직시해보면 코로나19의 확산으로 인해 이전의 업무 형태나 일상은 더이상 일상적인 것이 아닙니다. 코로나19 팬데믹은 어떤 식으로든 모든 기업에 영향을 주고 있습니다. 소비자들의 행동 또한 하루가 다르게 바뀌고 있는 요즘, 제가 가장 자주 받는 질문은, “지금처럼 어려운 시기에 마케팅 전문가로서 어떻게 고객들에게 도움이 될 수 있을까?” 입니다.

그 해답은 Google 데이터 안에서 찾을 수 있습니다. 다양한 지역에 걸쳐 사람들의 검색 성향을 분석한 결과 크게 다섯 가지 유형으로 분류할 수 있었습니다.

인터넷 검색이 보여주는 다섯 가지 행동 유형

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생활에 필요한 중요 정보 수집

코로나19 확산으로 인해 정상적인 생활이 불가능해졌습니다. 소매업자들은 직접 배송이나 온라인 비즈니스 모델을 도입하고 있고, 학교는 휴교 중이며, 대부분의 근로자가 재택근무를 하고 있는 상황 속에서 사람들은 생필품들을 어디서, 어떻게, 언제 구입 할지 확실하고 구체적인 정보를 찾고 있습니다.

지난 몇 달간, 사람들이 각종 생필품을 인터넷으로 검색하면서 전 세계적으로 소매업과 관련된 검색이 급증했습니다.2 소비자들이 직접 식료품 매장을 방문하는 빈도가 줄어들면서 영국에서는3냉동 보관” 가능 여부에 대한 검색 및 관심이 증가하고 있으며, 같은 이유로 프랑스에서는4 “가정 배달”(“livraison à domicile”) 관련 검색이 늘고 있습니다. 반면 독일에서는5 “단축 근무” (“kurzarbeit arbeitnehmer”), 이탈리아에서는6 “대출 이자 유예”(“sospensione rate mutuo”) 등의 관련 검색이 증가하고 있습니다.

브랜드가 소비자를 돕는 방법: 소비자들의 니즈 변화에 따라 유용한 브랜드가 될 것

  • 새로운 현실을 직시합니다.
  • 기업을 어떻게 운영하고 있는지 소비자들에게 구체적이고 신뢰할 만한 최신 정보를 공유하고, 무엇이든 소비자들이 필요할 경우 도울 준비가 되어 있다는 점을 강조합니다.
  • 정기적인 커뮤니케이션 메시지를 홈페이지, 블로그, 소셜 미디어, Google 마이 비즈니스 페이지에 공유해 내용이 충분히 전달되도록 합니다.
  • 융통성 있게 대응합니다. 취소, 반품, 고객 응대 등 소비자들을 지원할 수 있는 방법을 고려합니다.

예: 세계 최대 화장지 생산업체 중 하나인 코트넬(Cottonelle)은 소비자들의 사재기 지양을 위한 메시지를 전달하고 있고, Hotels.com의 경우 가상 인물인 브랜드 대변인 캡틴 옵비어스 (Captain Obvious)를 앞세워 사회적 거리두기를 권장하고 있습니다.


새로운 인맥 형성 및 기존 관계 강화

사회적 거리 두기를 실천하면서도, 사람들은 각자의 집에서 온라인을 통해 새로운 사람들을 만나고 기존 지인들과의 관계를 더욱 돈독하게 만들어가고 있습니다. 예를 들어 YouTube에는 요리나 청소, 쇼핑 등 일상적인 활동들을 촬영한 “함께해요(with me)” 동영상이 업로드되고 있고, 미국에서는 “함께 공부해요(study with me)”가 제목에 포함된 동영상 수가 작년 동기 대비 54% 증가했습니다.7 또한, YouTube 크리에이터들은 “함께 대량으로 요리해요(bulk cook with me)”나 “함께 소독해요(disinfect with me)”등의 콘텐츠를 제작해 시청자들이 함께하도록 유도하고 있습니다.

이외에도 사람들은 멀리 떨어져 있는 사람들과 교류할 방법을 찾고 있습니다. 지난 몇 개월간 전 세계적으로 멀티플레이어 게임 관련 검색이 급상승했으며, 이런 현상은 이탈리아와 캐나다에서 두드러지게 나타나고 있습니다.8 그리고 특히 미국에서는 “가상 해피아워”에 대한 검색이 증가하고 있습니다.9

브랜드가 소비자를 돕는 방법: 새로운 커뮤니티 및 인맥 형성

  • 고객들이 지역적으로, 전 세계적으로 교류할 수 있는 방안을 제시합니다.
  • 온라인상이나 그 외 다른 공간에서 사람들이 공유할 수 있는 경험을 만들어주거나 경험 자체를 더욱 개선할 수 있는 방법을 고민해 봅니다.

예: 이케아 스페인은 집에 관련된 다양한 감정에 초점을 두면서 사회적 거리두기를 지키도록 권장하고 있습니다. (영문판)


일상생활의 변화에 적응

자가격리 지침이 발표된 지역에서는 일상적인 활동과 일정 또한 그에 맞춰 바뀌어야 하고, 그 결과 온라인에 대한 사람들의 태도나 기대치도 달라지고 있습니다. 예를 들어, 미국과 캐나다에서는 “DIY” 관련 검색이 정오에 정점을 찍고, 밤 10시나 11시에 다시 약간 증가합니다.10

전 세계적으로 운동 방법도 많이 달라지고 있는데, 스페인과 프랑스를 중심으로 “실내 자전거” 검색량이 늘었으며, 11 영국에서는 “덤벨 세트”에 대한 관심이 증가하고 있습니다.12

또한, 뉴스를 시청하고 받아들이는 태도도 바뀌고 있습니다. 지역 뉴스, 전국 방송, 심야 프로그램 여부와 관계없이 출연자들이 자택에서 영상을 촬영하고 있기 때문에 시청자들 또한 이를 인식하고 영상의 품질에 크게 신경 쓰고 있지 않는다는 것입니다. 지미 팔론(Jimmy Fallon)이나 스티븐 콜버트(Stephen Colbert)의 ‘홈메이드’ 심야 프로그램이 얼마나 인기를 얻었는지를 통해 알 수 있듯이, 촬영이 아마추어 수준이라도 시청자들이 오히려 즐겨볼 수 있습니다.13

브랜드가 소비자를 돕는 방법: 달라진 일상에 적응할 수 있도록 돕기

  • 언제 어디든 솔루션을 제공할 수 있다는 점을 알립니다.
  • 소비자들이 언제 도움을 가장 필요로하는지 분석합니다. 홈페이지 분석이나 이메일 수신확인 등 기업 내부 데이터를 사용하거나 Google Trends를 활용해 분석 결과에 맞춰 커뮤니케이션 전략을 수정합니다
  • 업데이트 및 공지를 더 자주 합니다. 소비자들은 정보 전달, 엔터테인먼트, 소통, 건강 증진 관련 콘텐츠를 가장 필요로 합니다.

예: 보험사 스테이트 팜(State Farm)은 지금의 상황이 새로운 일상이 되었다는 점을 인식하고, 금전적으로 어려움을 겪고 있는 소비자들에게 도움이 필요한 경우 도움을 받을 수 있도록 상담을 권유하고 있습니다.


주변의 영웅들에 대한 감사 표현

지역을 막론하고 대의를 위해 희생하고 있는 영웅들이 있고, 사람들은 영웅들에게 응원이나 감사의 메시지를 전하고 있습니다. 최전선에서 바이러스와 맞서 싸우고 있는 의료진이나, 생필품 판매 및 배달을 위해 최선을 다하고 있는 매장 내 계산원이나 배달 직원들처럼 많은 이들이 남을 돕기 위해 본인의 건강과 안전의 위험을 무릅쓰고 일하고 있습니다.

좋은 예로, “의료진들을 위한 응원” 메시지와 검색이 지역과 관계없이 늘고 있습니다. 최근 영국에서는 NHS 의료 종사자들을 위해 결속을 위한 순간(moment of solidarity)을 갖고 그들을 응원했습니다. 영국 이외의 지역에서도, “꼭 필요한 일을 해주는 분들에 대해 감사(thank essential workers)”하는 메시지가 많은 검색량을 보이고 있습니다.14

브랜드가 소비자를 돕는 방법: 영웅들을 위한 지원체계 구축

  • 다른 사람들을 돕고 있는 지역의 영웅들을 찾아서 그들을 돕거나 응원할 수 있는 방법을 고민해 봅니다.
  • 우리 주변에 있는 직원, 고객, 지역 사회 구성원 중 영웅을 발굴합니다.
  • 사람 이외에 ‘영웅’이라고 표현할 만한 것들을 찾아봅니다. 기업이 활용하는 기술이나 운영상의 철저함, 사용하는 장비 등 다양하게 ‘영웅’이라 표현할 수 있는 요소들이 있습니다.

예: 월마트(Walmart)는 미국 전 지역 직원 중 영웅들을 뽑아서 그들의 노고를 치하하며 고마움을 표현하고 있습니다. 딜리버루(Deliveroo)의 경우 홍콩의 20개 쇼핑몰과 제휴하여 쇼핑몰 내에 입점한 식음료 브랜드를 도와 위기 속에서도 원활한 배달이 이루어지도록 협업하고 있으며, LVMH는 자체 공장을 손 소독제 생산 공장으로 전환하고 있습니다.


본인과 주변인의 건강 관리

권태로움, 긴장감, 불확실성이 만연한 요즘, 사람들은 자신과 주변인들의 신체 및 정신적 건강에 더욱 신경을 쓰고 있습니다. 미국, 호주, 그리고 특히 캐나다에서는 “퍼즐”의 검색량 증가가 관찰되었고,15 미국 시간을 기준으로 밤 11시부터 새벽 3시 사이에는 “휴식” 관련 검색이 최고점을 찍었습니다. 이는 숙면을 취하지못하는 사람들이 그만큼 늘어나고 있다는 뜻으로 해석됩니다.16

이외에도 집에서 벗어나 더 많은 경험을 얻고 싶어 하는 욕구가 반영되어 스페인에서는 “가상 투어”17 (“visita virtual”) 검색이, 영국에서는 “실시간 동물원 방송(live zoo)18 에 대한 관심이 증가하고 있습니다. 이 밖에도 아웃도어 홈 프로젝트에 관한 관심의 증가로 “조경”에 대한 검색이 전 세계적으로 이루어지고 있으며, 특히 호주나 미국에서 눈에 띄게 늘어나고 있습니다.19

브랜드가 소비자를 돕는 방법: 사람들의 삶을 윤택하게 만들 수 있는 방법 도입하기

사람들이 방문하고 싶어 하는 야외 공간이나 문화 관련 기관들과 협업하여 가상으로 보여줄 수 있는 방법을 찾아봅니다.

집에서 할 수 있는 건강 관리나 웰빙에 대한 토론에 참여합니다.

자가 격리 중인 사람들이 쉽게 활용할 수 있는 플랫폼과 포맷으로 전환합니다.

예: 기네스(Guinness)는 사람들이 실제로 만나 건배하는 대신, 온라인상에서 만나 건배 하면서 함께 시간을 보낼 것을 권유하고있습니다.


기업이 지금 이 시기에 맞춰 소비자에게 도움되는 서비스를 많이 제공할수록, 현재 직면하고 있는 위기를 잘 극복할 수 있을 뿐만 아니라, 장기적인 성공 확률이 높아질 것입니다. 미국 소비자들을 대상으로 설문 조사를 진행한 결과, 84%의 응답자가 브랜드에 대한 충성도는 현재 상황에서의 기업이나 브랜드의 대처 방안에 달려있다고 응답했습니다.20 지금 우리는 전대미문의 매우 힘든 시기를 겪고 있지만, 함께 힘을 모으면 극복 해 낼 수 있습니다. 비 온 뒤 땅이 굳어진다는 표현처럼, 모두 다 함께 더욱 단단해질 수 있는 시기이길 바랍니다.

Google 미디어 마케팅팀이 내부적으로 정리한 ‘코로나19 상황에서의 5가지 지침'